Alegre, competente o borracho

Dicen que Stanley Greenberg es un lector de mentes. Fíjense bien, no le llaman mago, sino intérprete. Un buen observador, un gran editor, un corrector de estilo (no un autor) con altavoz. Él, uno de los estrategas de comunicación política más afamados de los Estados Unidos, no sacó nada de la manga: trabajó con el material que le otorgaron Bill Clinton y George Bush, con el contexto en el que vivieron: la guerra de Iraq, el escándalo Lewinsky, el déficit fiscal.

Greenberg no inventó a Bush ni hizo a Clinton, pero más importante aún: no inventó la realidad. El mismo estratega, en distintos momentos, con distintos mensajes, gana una elección o produce resultados catastróficos. Bush es uno de los tontos más grandes que la comunicación ha producido y no se quitará el estigma en mucho tiempo, pero nadie lo inventó. Sólo lo potenciaron. Lo hicieron marca, popularizaron sus ilógicas frases.

Hacer mucho ruido no genera necesariamente aprobación, genera conocimiento, identificación. Quizá hoy Emilio González Márquez, el gobernador de Jalisco, es uno de los mandatarios panistas más conocidos en la República. Nadie lo inventó: él se hizo solo, sus estrategas trabajan (o reman contra) su personalidad. Escandalizar a las buenas conciencias de izquierda, menospreciar a los homosexuales, hablar con insultos, le ha rendido frutos. Beber y manejar (un Estado) lo ha puesto en la televisión.

¿Qué tan redituable puede ser eso en términos de comunicación política? Como estrategia de gobierno no sirve para nada; estorba porque radicaliza a los adversarios. Pero como estrategia de posicionamiento electoral, dicen que rinde frutos, pues por lo menos la gente sabe quién es.

Es probable, pero la estrategia es peligrosísima y el contexto (no controlable) en el que insertan al gobernador puede convertirlo tanto en un ebrio competente como en un borracho ignorante.

Ignacio Ramonet, en la golosina visual, explica que sólo una pequeña fracción de los destinatarios de un espectacular lo recuerda al verlo camino a casa. De esa fracción, sólo una parte entiende de qué se trata (¿era shampoo, un gobernador o promoción del tequila?). Y así se va reduciendo el embudo: los que entienden de qué se trata vuelven a filtrarse y sólo una parte lo recibe como un mensaje positivo. El resto lo aborrece.

Dando por sentado que la estrategia de comunicación no pasa por mejorar la información de gobierno, sino por construir la marca de Emilio, la apuesta sigue siendo riesgosa. Si logran posicionarlo, pero con una mala impresión, harán burbujas. Y las burbujas no duran nada.