Especialistas recomiendan prohibir vallas publicitarias

ZAPOPAN, JALISCO.- La saturación de elementos publicitarios en la ciudad, como anuncios espectaculares y vallas comerciales, demerita la calidad de vida de sus habitantes ocasionando problemas sicológicos (estrés), ambientales (polución atmosférica) y de tránsito (embotellamientos y accidentes viales).

Ahora que está en ciernes un Reglamento de Publicidad Exterior e Imagen Urbana para los municipios de Guadalajara, Zapopan, Tlaquepaque, Tonalá, Tlajomulco de Zúñiga y El Salto, debe considerarse la prohibición de las vallas o carteleras publicitarias a nivel del piso, pues son “factores distractivos” de gran riesgo para los automovilistas.

Así lo señaló Roberto García Martín, académico e investigador del Departamento de Hábitat y Desarrollo Urbano del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO): “Los letreros espectaculares en tierra o vallas hacen que te distraigas cuando manejas; esos son los más peligrosos de todos. Están diseñados para ello, llamar la atención del cliente en potencia”.

No obstante, si los accidentes viales pueden ser la problemática más inmediata que causan, existen “otras de importancia”: “Cuando hay un espectacular en piso que anuncia algo, te vas deteniendo… si hay algo que te interesa, bajas la velocidad, esto afectará el flujo vehicular; afecta lo más importante en una infraestructura vial, que es su eficiencia en el fluir de los vehículos. Todo esto va provocando un problema de contaminación atmosférica y estrés en las personas, todo se trata de calidad de vida. Esto afecta a una ciudad”.

En Guadalajara están prohibidas las vallas publicitarias —las existentes son resultado de acciones judiciales de los particulares—, no así en el resto de los municipios de la metrópoli. Las vallas se autorizan de manera provisional en los sitios donde se realizan labores de construcción, por ello destaca Zapopan, donde la actividad inmobiliaria es muy importante. Ahí, en los años 2007 y 2008 se permitieron mil 50 vallas publicitarias y se prevé seguirlas contemplando en edificaciones y demoliciones.

En realidad, las ubicaciones y características actuales de los anuncios espectaculares y vallas publicitarias en la ciudad no se determinaron contemplando algún análisis o estudio técnico previo para conocer el grado de distracción que generarían para los automovilistas, apuntó José de Jesús Urzúa López, coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad de Guadalajara.   

“(Estos estudios científicos) son una cosa que omitimos mucho los mexicanos, pero es una causante muy alta de accidentes. Los factores ‘distractivos’ que son las vallas publicitarias y los espectaculares, pueden acarrear ese tipo de problemas”.

En el caso particular de Zapopan, su proyecto de reglamento no contempla entre los requisitos para la instalación de estos anuncios algún dictamen técnico que se refiera específicamente a la cualidad “distractiva” que destacan estos especialistas. No hay dictamen en el que se hable de la Secretaría de Vialidad, por ejemplo.


Estrategias de la competencia

“Un espectacular ya no es una buena estrategia publicitaria, y más en la ciudad que vivimos”, dijo el investigador del ITESO, García Martín, quien también tiene conocimientos en mercadotecnia. De ser así, ¿entonces por qué siguen siendo tan recurridos por los empresarios?:

“En mercadotecnia y arquitectura estamos muy atrasados, en lo que es competir y en las estrategias del competir, el empresario tapatío es conservador. Todos lo sabemos. Es el que nos toca y no me estoy quejando, pero todavía tiene ideas muy antiguas, y para ellos ya es moderno anunciarse, cree que por anunciarse ya va a competir y piensan: ‘Mientras más grande sea mi letrero, más venderé’, cuando hay otras estrategias de competitividad que tienen que ver más con el valor (del producto o servicio), muchas cosas más allá de los espectaculares; sus estrategias creativas de promoción son básicas: son espectaculares y panfletos en las calles, son como los partidos políticos”.

Los empresarios al igual que los políticos, siguió, confían que la imagen del producto, símbolo o candidato que anuncian se retenga en la mente de los espectadores y que sea recordada luego entre los pasillos de los supermercados y ante las boletas electorales. Pero los primeros olvidan, apuntó, “que si el producto es bueno, tú lo recomiendas, y ésta es la mejor publicidad”, además de la gran efectividad de los medios electrónicos hoy en día y el internet: “Se acaba de ganar una contienda electoral en Estados Unidos con muy poca ‘lana’, hablamos de un país con muchísimos recursos y todo fue más electrónico”. 

Una sociedad más informada, considera el también coordinador del Programa de Desarrollo Urbano Incluyente del ITESO, obligará paulatinamente a la clase política a modificar sus métodos de campaña, basados todavía en esta exposición continua de imágenes para su retención: “Ellos juegan con el poco conocimiento que tenemos, pero cada vez más esto está cambiando y se va quedando atrás. Se está reflejando, todo mundo anda muy harto de su publicidad”.

Por su parte, Urzúa López, quien desempeña su labor en el Centro Universitario de Ciencias Exactas y Administrativas (CUCEA), habló de una tendencia descendiente en la utilización de los anuncios espectaculares en otros lugares: “A nivel mundial no se está dando el fenómeno del espectacular como antes, sí lo vamos a ver mucho en países con economías emergentes”.
A mayor saturación visual menor eficacia del elemento de publicidad exterior, se puede concluir. “De tu casa a la oficina cuántos anuncios viste, cuántos percibiste y procesaste”, lanza la pregunta el especialista en mercadotecnia Urzúa López, “muy pocos o ninguno, porque estamos completamente saturados”.

En la ciudad también hay mil 913 anuncios espectaculares que contaminan la imagen urbana.