Durante la conferencia hacia los medios de comunicación que otorgó el Jefe Ejecutivo de Fiat Chrysler Automóviles, Sergio Marchionne, un reportero le preguntó si a él le parecía aún viable la presencia de sus marcas en los salones de automóviles como el que atendía en ese momento, realizado a cada año en Detroit.El ejecutivo, uno de los más importantes de la industria en todo el mundo, dijo no ser él la persona adecuada para contestar esa pregunta y, en términos prácticos, no la contestó. Vaya, cuando ni siquiera Marchionne tiene una respuesta significa que el tema necesita ser discutido. El hecho es que desde hace más de una década la forma como las marcas se presentan en los salones de autos en el mundo ha cambiado de tal manera que estas ferias parecieran en peligro de extinción, lo que me parece un error colectivo.Como todo gran evento, un salón de automóviles realmente importante está diseñado mucho más para los medios de comunicación que para el público que asiste a ellos. El alcance real es el logrado por las publicaciones que difunden las novedades en sus localidades, globalizando la presencia de los productos exhibidos en el evento. El juego es que cada marca contribuye con su parte llevando uno o más productos e invitando a una cantidad determinada de medios de comunicación.Todas juntas hacen que el mensaje colectivo llegue a cinco mil, 10 mil o más medios, dependiendo del evento, en lugar de alcanzar solamente a los, digamos, 30 medios invitados por esas marcas. Las suma de esfuerzos multiplica los resultados.Sin embargo, hay un lado negativo. Porque los invitados de una determinada marca inevitablemente terminan difundiendo productos de la competencia, lo que no les gusta, pero es el verdadero espíritu y la mayor fortaleza de esos salones. Hasta porque sí les gusta cuando los invitados de otras marcas hablan de sus productos.En un intento de dar la vuelta a la competencia, algunos fabricantes comenzaron a difundir online y anticipadamente los productos que serían mostrados después en los salones. Esto quita la sorpresa, pero llama la atención exclusiva sobre este producto en el instante en que las primeras imágenes son difundidas.Luego algunas comenzaron a hacer eventos en el mismo lugar de los salones, pero la noche anterior y exclusivo para sus invitados. El Grupo Volkswagen fue si no el primero, al menos uno de los de primeros en hacerlo. En “su noche”, sus invitados son los privilegiados que verán antes que los demás sus novedades. Parece una buena estrategia, pero no lo es tanto. Y no lo es hasta porque otras marcas siguieron la idea y la “exclusividad” de la noche anterior se perdió, diluida entre varios eventos, pero también por quitar la fuerza de la feria.Ahora en Detroit lo vimos. El sábado, dos noches antes de que las puertas del Cobo Center se abrieran a los medios de comunicación, Chevrolet presentó la nueva Silverado. Y ni siquiera todos los que estábamos invitados por ellos mismos pudimos asistir, debido al horario de los vuelos. Una noche más tarde, Mercedes-Benz mostró la Clase G; Volkswagen el nuevo Jetta y Ford la Edge St, el Mustang Bullit y la Ranger. Las redes sociales de todo el mundo hablaron de cinco autos al mismo tiempo, quitando la idea de exclusividad que pareciera el objetivo en ese momento.Cuando las puertas se abrieron el lunes por la mañana, muy pocos corrieron a ver y hablar de esos productos, porque para un periodista (y para el público) no hay nada más viejo que una noticia de ayer. En el salón, pocas marcas tuvieron verdaderas novedades como FCA con Ram y Cherokee; Toyota con el Avalon; BMW con el X2 y Kia con el Forte. Esos tuvieron la atención de los cinco mil periodistas del salón sobre sus lanzamientos. Y sólo pagaron por el piso de exhibición, ahorrando el costo de una noche adicional al contrario de algunos de sus rivales.Los salones de autos son importantes. Muestran la fuerza de la industria. Ponen a soñar a muchos con lo que ven ahí. Pero la razón por la cual vemos cada vez menos marcas en ellos es que éstas están distorsionando su esencia. Por pasarse de listas, están perdiendo dinero y la preciada atención de los medios. Porque el lugar de presentar una novedad para todo el mundo es un salón, en sus días y en su piso, no antes ni después. A menos que se quiera asumir el costo de llegar a menos gente. Por pasarse de listos, algunos están perdiendo el juego.
