El comercio que crece es el que sabe más de los consumidores

GUADALAJARA, JALISCO.- La contracción de la economía global, los avances en las tecnologías, la proliferación de canales de ventas y el incremento del número de consumidores mejor informados están alterando los sentidos, modos y maneras como las personas ejercen su poder de compra, advierte la agencia consultora KPMG.

Renee Speicher, gerente senior de la firma en Dallas, Texas, quien estuvo invitada la semana pasada a impartir una conferencia a los equipos de estrategas de las cadenas de tiendas más importantes del país, como El Palacio de Hierro o Soriana, en el marco de la Expo de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, dijo que el comercio tendrá que someterse a una redefinición. “Nos tenemos que mover de ‘tienes que ser cada vez más grande’ como negocio a ‘tienes que ser, al mismo tiempo, grande pero con atención personalizada’”.

Speicher advierte que esta situación general está llevando a los comercios minoristas, presionados por sus cadenas de proveedores, a que estratégicamente depuren su atención a clientes mediante un laser-sharp, una precisión igual a la que tiene un cuchillo de rayos láser.

A ver con lupa a cada consumidor

En el libro El economista camuflado, Tim Harford relata que en Londres encontró una tienda donde una misma presentación y marca de papas fritas se ofrece en un estante a los compradores con diferentes precios: es más barato en los niveles inferiores que en los que están a la altura de las manos. La tienda descubrió, dice el autor, que hay consumidores indiferentes a los precios, que toman los productos desde la altura más cómoda para ellos, y otros que son buscadores permanentes de mejores opciones.

En un sentido similar, hace unas semanas una cadena de supermercados en Guadalajara cambió las tradicionales etiquetas de precios a sus productos en estantes. Las de antes eran impresas, tenían el precio de cada artículo en exhibición, además de algunos datos. Las nuevas son pantallas digitales, operadas por radio frecuencia desde algún centro de información en la tienda.

Con estas pantallas es posible que un mismo producto pueda tener diferentes precios a lo largo de un mismo día: más altos cuando llegan los compradores más indiferentes, y más baratos cuando suelen aparecer los más exigentes.

La clave está en la cantidad de información que tengamos de nuestros compradores, explica José Manuel González Garnica, especialista de KPMG México en auditoría y la industria del retail (venta al detalle). Muchas tiendas ya pueden seguir mediante tecnología a sus compradores, cuál es la ruta que siguen con el carrito, que productos meten en él, qué productos meten y luego retiran.

Los detalles de toda esta información y la fineza del análisis permiten a las tiendas atender con precisión de bisturí de cirujano los gustos de sus consumidores.

KPMG advierte que la conveniencia de que los comerciantes por aprender e innovar es mucha. “Los consumidores han cambiado mucho a la industria. El sector del retail que surja en los siguientes cinco o 10 años será muy diferente al de principios del siglo XXI, y estará marcado por grandes innovaciones, mejor integración de las diferentes partes del negocio. No será una tarea fácil”, explica en el documento The evolution of Retailing: reinventing the customer experience (La evolución de las ventas, al reiventar la experiencia del comprador).

Un insumo básico ha sido la fuerte caída de la confianza de los consumidores. Tanto en México como en Estados Unidos los índices mensuales de medición registran caídas de 30 y 40% desde mediados de 2008.
“La industria del retail está pasando por un parteaguas. Las realidades económicas que hoy se viven están forzando a la industria a repensar los modelos tradicionales de negocios”.

El tradicional modelo de tienda de autoservicio, surgido en los años treinta del siglo pasado, que ofrece estacionamientos espaciosos, aire acondicionado y cartelones con ofertas, esta siendo superado por la tecnología de seguimiento, a través de identificación de consumidores por radio frecuencia (RFID por sus siglas en inglés), “que ayudan a los negocios a entender mejor sus hábitos y preferencias”, lo que genera patrones de comportamiento que los negocios utilizan para influir en la decisión de compra.

Si usted consideraba que las tarjetas de puntos o de cliente distinguido de las tiendas son sólo para obtener descuentos, se equivoca. A través de ellas usted revela qué le gusta comprar y cómo le gusta hacerlo.

Más poder de decisión

Cómo será el consumo en el siglo XXI

Los comerciantes que quieran preservar y expandir su negocio deberán reconocer tres grandes rasgos en los consumidores: tendrán más poder de decisión, serán más conscientes del valor de las cosas y se comportarán como un crossover, los vehículos todoterreno.

Con respecto al primer factor, los vendedores minoristas deberán incrementar su conversación con los consumidores, buscando retroalimentación en características ideales de los productos, formas de empacarlo y en fijarle un precio. Ejemplos de esta búsqueda están en que algunas tiendas abren presencia en redes sociales, como blog y Twitter, para conocer preferencias. Esta búsqueda implica una evaluación constante del servicio que los clientes reciben en las tiendas.

Respecto de la consciencia del valor de las cosas, los clientes están evolucionando su percepción sobre lo que compran, influidos en el respeto a la ecología, o en que los negocios donde compran demuestran responsabilidad social, apoyando causas nobles sin fines de lucro.

Por último, los consumidores ya no pueden ser encasillados tradicionalmente por edad, género, zona donde viven o tipo de tarjeta de crédito que utilizan. Hoy el reconocimiento es más complejo, porque los consumidores adquieren hábitos atribuidos a diversos nichos de clasificación tradicional. Esto está llevando a los negocios a buscar construir “portafolios de gustos”, sustentados en diferentes combinaciones de precios, empaques, tamaños y colores para atender esta complejidad de comportamientos de compra, advierte KPMG.



Nuevos retos

¿Qué puede hacer el comerciante?

Para prepararse ante los cambios, son recomendables tres actitudes: flexibilidad, visibilidad y sostenibilidad. Tomadas conjuntamente, estas tres cualidades permitirán al comercio optimizar su relación con sus compradores base.
1. Identifique y calcule costos de productos poco vendidos o viejos en su negocio.
2. Comprenda con exactitud cuánto está haciendo por cada producto que vende.
3. Mejore el análisis de liquidez de su empresa, y anticipe su meta en dinero y en acceso a préstamos. Un esfuerzo de esta naturaleza mejorará que alcance sus metas.
4. Estudie su negocio como parte de una cadena de proveedores, que requiere mejorar su integración, minimizar complicaciones que dificultan el flujo de bienes y de pagos, y defina sus principales vulnerabilidades, para luego establecer un plan de acción o corrección.
5. Aprenda a usar la información demográfica o económica de los lugares donde opera su negocio.
6. Incorpore tecnología para organizar y analizar más información sobre su mercado, su competencia y sus consumidores. La inversión en la mejor tecnología, si se orienta a un adecuado y oportuno acceso a más datos relevantes le ofrecerá ventajas en innovación y apertura de nuevos negocios.
7. Ir hacia lo “verde” --cuidado ecológico o autosustentabilidad-- ayuda al medio ambiente, pero también puede hacerlo con su negocio.
FUENTE: KPMG.


México: ¿País pobre o de pobres?

José Luis de la Cruz Gallegos, director del Centro de Investigación en Economía y Negocios del ITESM

Salvo que se piense que en México no hay problemas de pobreza, resulta evidente que la respuesta a la interrogante planteada tiene importantes implicaciones sociales, económicas y de políticas públicas. Si el país fuese pobre, se estaría ante un problema donde la estructura productiva no tendría el acervo de empresas, caminos, puentes, máquinas, tecnología y personal calificado para generar el patrimonio económico necesario que de sustento al bienestar de la gente.

A pesar de que el año pasado hubo un retroceso de 6.5% en el Producto Interno Bruto (PIB), la riqueza por habitante se contrajo de manera sustancial, al pasar de 10 mil 100 dólares a ocho mil 100 dólares. Ello es suficiente para considerar que México es un país de ingreso medio. De igual manera, por el tamaño de su PIB México ocupa el lugar 14 a nivel mundial.

En función de las cifras anteriores, o de aquellas que hacen referencia a un comercio internacional que ronda los 450 mil millones de dólares anuales, difícilmente puede llegar a considerarse que la nación sea un país pobre.

Las estadísticas oficiales señalan que la realidad social y económica de México es la de un país de pobres, problema no por la falta de riqueza, sino a la mala distribución de la misma. En este sentido, basta recordar que según el organismo encargado de evaluar las políticas públicas, el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (Coneval), en México hay 47.2 millones de personas que viven en pobreza (50.5 millones antes del cambio de metodología), pero hay 11.2 millones de personas en pobreza extrema.

Sin lugar a dudas lo anterior representa el grado de marginación en que vive parte de nuestro país, pero además no debe olvidarse que hay otros 35 millones de personas que se encuentran en estado de vulnerabilidad social; es decir, que por cuestiones como rezagos educativos, de salud, seguridad social, vivienda o alimentación están propensos a pasar al segmento de población en pobreza.

Con el aumento de impuestos e inflación, la situación negativa se exacerba, particularmente porque la gente que gana menos de un salario mínimo es la que enfrenta los mayores incrementos en precios. Esto es aún más preocupante en los alimentos, elemento vital para la gente pobre. Lo anterior es el resultado de tres décadas en donde el modelo económico no ha sido capaz de generar un crecimiento económico sostenible, que impulse la generación de empleos bien remunerados.

La cuestión de fondo es que no puede pensarse en una mejoría en la distribución de la riqueza, particularmente en un entorno económico en donde los micronegocios y las pequeñas empresas, que puede crear la población de menores recursos, no tienen una esperanza de vida mayor a un año.
Cuando a lo anterior se agrega la existencia de los monopolios y oligopolios, de aquellos grupos con un control de la economía que les permite mantener beneficios aún en épocas de crisis, es difícil el estimar que existe una salida rápida de esta problemática.

Las políticas públicas poco pueden hacer al respecto bajo su forma actual, básicamente porque los recursos son escasos y se encuentran dirigidos a los segmentos más marginados, pero con una lógica asistencialista, sin provocar un verdadero desarrollo en las personas.

Pasar del asistencialismo a programas de inversión social es prioritario, en donde además se tenga un crecimiento económico sustentado en una mayor competencia empresarial que, a su vez, genere empleo productivo bien remunerado. Por ello es que debe impulsarse un mercado laboral en donde se premie a la innovación y a las capacidades de la gente, fundamentalmente a través de mayores salarios. Sólo así se podrá superar una situación en donde la pobreza no es el reflejo de un México sin recursos, sino de un México con profundas inequidades, y en una condición estructural de estancamiento.