Cómo se convierte un artista en una marca millonaria

TORONTO,CANADÁ.-En junio de 2007, Damien Hirst, el más mediático de todos los artistas contemporáneos británicos, presentó en sociedad una de sus últimas creaciones, una calavera con ocho mil 600 diamantes incrustados titulada For de love of God (Por el amor de Dios), que supuestamente es lo que exclamó su madre cuando él le mostró la pieza. La obra se vendió por 100 millones de dólares, algo más de lo que se pagó en 2005 por el cuadro Peasant woman against a backdrop of wheat (1890), de Vincent van Gogh. ¿Significa esto que Hirst y Van Gogh tienen la misma calidad artística? ¿Qué elementos hacen que una obra de arte sea más codiciada por museos y coleccionistas? El economista y experto en arte Don Thompson intenta dar respuesta a estas preguntas en el libro El tiburón de 12 millones de dólares. La curiosa economía del arte contemporáneo y las casas de subasta, recién publicado en español por Ariel.

“Cuando alguien compra una obra de un artista reconocido, disfruta no sólo de la pieza, sino del hecho de poder enseñarla a sus invitados. Si se trata de un autor caro, sus amigos le reconocerán no sólo su gusto estético, sino su olfato y su fortuna. Es como comprar un bolso carísimo de Vuitton: se obtienen gratificaciones sociales, psicológicas y simbólicas que van más allá de la calidad del objeto”, explica Don Thompson desde Toronto (Canadá), donde es profesor de la Schulich School de la Universidad de York.
 
El autor se sumergió durante todo un año en el mercado del arte contemporáneo de Londres y Nueva York para revelar los mecanismos del marketing que convierten a un artista en una firma de marca. Pese a estar bañado en cifras millonarias y sesudas declaraciones de coleccionistas, marchantes, galeristas y directores de museo, el libro también es un ameno recopilatorio de anécdotas. “El artista más descarado de todos en cuanto a autopromoción fue probablemente Picasso -escribe Don Thompson-.

En su primera exposición en la galería de Ambroise Vollard de París, presentó retratos de los tres patrocinadores financieros de su exposición y entregó algunos cuadros a los dos críticos que asistieron para que escribieran reseñas elogiosas”.

Una de las pinturas más importantes de Lucien Freud, Benefits supervisor sleeping, logró en 2008 el precio más caro pagado por la obra de un artista vivo al alcanzar en una subasta en Christie’s de Nueva York los 33.6 millones de dólares. La española Pilar Ordovás, en aquel entonces responsable del departamento europeo de arte contemporáneo de Christie’s y directora ahora en Londres de las influyentes galerías Gagosin, señala que “la calidad artística, la procedencia de la obra, su conservación, la demanda sobre el artista y su mercado global”  son los principales elementos que contribuyen a fijar el precio del arte.

El valor de las obras no aumenta lo suficiente

Don Thompson llega a afirmar que “el arte no es una buena inversión”. Esto se debe a que la mayoría de las obras de arte no aumentarán lo suficiente de valor como para hacer frente a los costos de transacción y de almacenaje, las comisiones de las casas de subastas, los seguros, el impuesto sobre el valor añadido. En los precios excesivamente altos hay menos compradores potenciales y menos rendimiento de la inversión. En el caso de la venta de la obra de Picasso Dora Maar au chat, por 95.2 millones de dólares, si fue adquirido como inversión, tendría que volver a venderse por casi 200 millones de dólares (la mayor venta en subasta corresponde a una pintura de Jackson Pollock por 140 millones de dólares) y si eso sucediera, el vendedor obtendría un modesto 10% anual de rendimiento. El 80% del arte comprado a través de marchantes y ferias de arte locales nunca llegará a revenderse por un precio igual al de la compra original.

La firma es la confianza de los inversores

Como los coleccionistas de arte no siempre entienden el código de valores, desconfían de su propio juicio. La marca puede sustituir al juicio crítico. De esta manera, acuden a la confianza de la marca y al asesoramiento de los marchantes para elegir bien las piezas de sus colecciones o sus inversiones. Pujan en las casas de subastas de marca y buscan artistas de marca. “Hasta que no se consigue una marca, no se es nadie en el mundo en el arte contemporáneo”, explica Thompson.

La marca otorga personalidad, distinción y valor a un producto o servicio. La marca sirve para evitar riesgos y ofrecer confianza. Es decir, los coleccionistas pujan por la clase, por la validación pública de su buen gusto. Cuando un artista llega a tener una marca, el mercado tiende a aceptarlo como legítimo independientemente de las obras que haya expuesto.

La escasez de obras provoca las subidas

Cuanta menos obra en el mercado, más cara es. Cada vez hay menos obra de arte tradicional y fiable en las subastas, porque la mayor parte de las obras de arte anteriores al arte contemporáneo han desaparecido en colecciones particulares y museos y “probablemente no estarán disponibles de nuevo en mucho tiempo”. Sin embargo, la crisis también golpea a las familias más adineradas, que se ven obligadas a liberar sus colecciones.

Descubrir el futuro es la mejor inversión

Al invertir hay que ignorar a los artistas de mayor edad, porque el mercado ya los ha descubierto, y a los artistas de mitad de carrera, porque ya han incrementado su valor. El mayor rendimiento está en el descubrimiento de los innovadores, los artistas que protagonizarán el arte que viene. Así colecciona Charles Saatchi, el ejecutivo publicitario más popular de su generación y coleccionista de arte con más éxito a la hora de revender con beneficios las obras de arte que ha reunido. Él descubrió a Damien Hirst.

David Galenson, profesor de economía de la Universidad de Chicago, aporta una idea interesante al valor relativo de los cuadros: hay un patrón que rige en el éxito de los artistas. Las obras más valiosas son producidas en los primeros tiempos de su carrera, como Andy Warhol, o muy tarde, como Jackson Pollock.

Las dudas desaparecen con la cifra más alta

¿Cómo se escoge la cifra? ¿Cómo determinan el precio de las obras los marchantes de arte? Nada tiene que ver con el costo, ni con el tiempo que le dedica el artista a crearlo. Lo más importante es lo que los economistas denominan “señalización”. Tal y como apunta Don Thompson, en un mercado en el que la información es escasa y no siempre fidedigna, la regla básica es que “el nivel de los precios indica la reputación del artista y el estatus del marchante y del comprador”.

Un precio lo suficientemente alto como para disipar las dudas sobre su calidad y lo suficientemente bajo como para poder ser una obra prometedora se acercará a un precio justo para el mercado. Éste es un sistema de determinación de los precios poco transparente que permite cobrar a los clientes precios radicalmente diferentes por obras análogas.
“Los marchantes aseguran que una transparencia en los precios les causaría problemas”, escribe Thompson.

Las pinturas más caras de la historia de las subastas

1. Number 5 (1948)
Jackson Pollock
140 millones de dólares

2. Woman III (1952-1953)
Willem De Kooning
137.5 millones de dólares

3. Adele Bloch-Bauer I (1907)
Gustav Klimt
135 millones de dólares

4. Garçon à la pipe (19004)
Pablo Picasso
104.1 millones de dólares

5. Dora Maar au chat (1941)
Pablo Picasso
95.2 millones de dólares

6. Adele Bloch-Bauer II (1912)
87.9 millones de dólares

7. Tryptich 1976
Francis Bacon
86.3 millones de dólares

8. Retrato del doctor Gachet (1890)
Vicent Van Gogh
82.5 millones de dólares

9. False Start (1959)
Jasper John
80 millones de dólares

10. Baile en el Moulin de la Galette (1876)
Pierre Auguste Renoir
78.1 millones de dólares