Olímpicos, todo un negocio

LONDRES, INGLATERRA (02/AGO/2012).- La disputa por obtener la sede de los Juegos Olímpicos es feroz. Las relaciones “por debajo del agua” y la lucha de influencias en el Comité Olímpico Internacional (COI), se activan cada cuatro años que se elige la sede olímpica.

Cada Gobierno promete inversiones e infraestructura majestuosa; cada ciudad demuestra que su antecesora no fue lo suficientemente fastuosa. Sin embargo, la inversión que hacen las ciudades olímpicas son realizadas bajo el amparo de la “rentabilidad futura”: turistas en las calles, comercio a cantidades exorbitantes y hotelería que supera todas las expectativas. A pesar de esto, las ganancias para estas ciudades no son tan claras como sus promotores señalan.

Según el semanario inglés The Economist, Inglaterra espera que los Juegos Olímpicos arrastren 0.2% del Producto Interno Bruto (PIB), solamente por el impacto de la justa deportiva. Inglaterra es la quinta economía en el mundo, por lo que dos décimas de punto porcentual de crecimiento significan la nada despreciable cantidad de seis mil millones de libras, unos 120 mil millones de pesos de derrama sólo en las casi tres semanas de duración de los Juegos Olímpicos.

El presupuesto del Gobierno inglés para la competencia era de 2.4 mil millones de libras, unos 50 mil millones de pesos, cálculo que se ha elevado prácticamente cuatro veces. La cifra de gasto final del Gobierno en obras y acondicionamiento olímpico andará cerca de los 11 mil millones de libras, una cifra que supera los 200 mil millones de pesos invertidos por la Isla.

Las predicciones de Gobierno inglés es que los Juegos Olímpicos provoquen una derrama multianual en los siguientes tres años de cerca de 20 mil millones de libras. Sin embargo, la cifra se ha puesto en entredicho.

Por el lado de las empresas, el panorama es más claro según lo que opinan especialistas e investigadores en esta materia. En consonancia con lo publicado por la misma revista inglesa, las empresas que patrocinan a los Juegos Olímpicos, verdaderos gigantes comerciales a nivel mundial, obtienen rendimientos positivos en los siguientes años. Su retorno económico se construye a base de “imagen”, las empresas adquieren legitimidad en muchos rincones del mundo donde su estructura es criticada y resistida por buena parte de la población.

No se sabe a ciencia cierta cuánto paga cada compañía por el patrocino del ciclo olímpico; pero el trienio que va desde 2009 hasta 2012, como informa la revista americana Newsweek, la cifra puede superar los mil millones de dólares. Así, no sólo compran un espacio de publicidad de sus marcas, sino que también los organizadores les fabrican condiciones monopólicas en términos de imagen, ya que cada marca tiene exclusividad en su sector y no compite en términos publicitarios con ninguna otra corporación.

Así, las ganancias de los gobiernos suelen ser una mezcla de consolidación de la marca-ciudad y beneficios públicos como obras e infraestructura urbana de alta calidad. La marca-ciudad se construye a través de horas y horas de transmisiones televisivas y el rescate que hacen medios de comunicación de la cultura y el estilo de vida de los anfitriones. Por el otro lado, la evidencia al respecto, sí demuestra que para empresas consolidadas, el patrocinio de los grandes eventos redunda en beneficios para las utilidades anuales, no tienen que esperar años para ver reflejados en sus estados de cuentas los beneficios de la inversión. Así, en el juego por las imágenes, el gran atractivo comercial y político de las Olimpiadas, las empresas van un pasito adelante.

LAS CIFRAS

11 mil millones de libras, gasto final para los Juegos Olímpicos

20 mil millones de libras, lo que esperan ingresen en tres años

0.2 porciento el crecimiento económico adicional al PIB

1.1 mil millones de dólares lo que recibe el COI de los patrocinadores