José Luis Montiel es un exitoso ejecutivo en la industria automovilística mexicana. Cuando nos sentamos un día a comer en la avenida Insurgentes, él tenía pocos meses instalado en la silla de presidente de Renault México y hablábamos, naturalmente, sobre la marca francesa. En una de las pausas en la comida él respiró un poco, puso cara de reflexivo y me preguntó: “¿Será que México algún día va a perdonar a Renault por haberse ido del país en 1986?”. Era no solo comprensible, sino que justificada la pregunta de Montiel, porque él -y cualquiera que observara de cerca la industria automotriz mexicana- percibía que incluso 30 años más tarde había aun resentimiento hacia Renault. Y esa marca no es un caso único.Como si fuera adrede para agravar aun más el problema de Renault, otra marca que sufre con el consumidor mexicano es Peugeot. Con ella hubo dos problemas. El primero fue entrar al país con un modelo viejo, el 405, fabricando en Chile, cuando en Europa ya se vendía el mucho más moderno 406. Cansado de ver al rico vecino del norte con mejores ofertas en el mercado que él, el mexicano se sintió menospreciado. Para completar la tormenta perfecta, los primeros productos de Peugeot en el mercado nacional no estaban muy adaptados a este país como no estaban a ninguno otro mercado más que el europeo. Las fallas eran frecuentes y el servicio de los distribuidores deficiente. Pronto Peugeot se hizo de la fama de un fabricante más de autos “finos pero delicados” y esto hace que de una manera general, la imagen de los fabricantes franceses de automóviles esté aún seriamente afectada.No todo lo malo viene de Francia, al menos según el mercado nacional, pero pareciera venir de Europa. La sueca Volvo lo sabe muy bien. Abrazada con entusiasmo en los primeros años, las constantes fallas de una marca que tampoco parecía lista para las exigencias de caminos y circunstancias distintas a las europeas la pusieron en una posición delicada. Su brillante eslogan “For life” fue reinterpretado de manera sarcástica por un mercado que decía que “For life” significaba “de por vida”, ante la dificultad de revender un auto Volvo.El más reciente “pecador” en México es Ford. Luego del inicio de la construcción de una fábrica en San Luis Potosí donde fabricaría el Focus, la marca estadounidense canceló el proyecto, lo que fue interpretado por los mexicanos como una especie de traición debida a la obediencia al nuevo presidente de Estados Unidos, quien aparentemente quiere construir más muros que el fronterizo para alejarse de México.Cuando José Luis Montiel me hizo la pregunta mencionada en el primer párrafo mi respuesta fue: “¿Y Renault ya pidió perdón a México?”. Porque en mi visión México es un país apasionado. Y como cualquier amante, tiene la tendencia a amplificar sus sentimientos, pero esto también es válido para cuando éstos son buenos. En su paso por la misma silla de Montiel a finales de la década pasada, Olivier Murguet lo entendió y acarició a los mexicanos con productos durables y de buen precio. La respuesta fue no solo satisfactoria sino inmediata y Murguet dejó a México casi como un héroe.Hoy Peugeot está haciendo algo similar con la nueva 3008, que volvió a poner a la marca de moda y crear una inercia positiva reforzada por el arribo de las nuevas 2008 y 5008. El resultado es que mientras el mercado cayó 9.4% en este primer bimestre de 2018, Peugeot creció 13.8%. Con Volvo pasará lo mismo. La nueva XC60 es muy exitosa pero sin duda lo será menos que la menos costosa XC40. Resta a Ford encontrar el momento perfecto para encontrar su perdón. Porque México sí perdona, todo es una cuestión de encontrarle el “modito” y hablarle bonito, hacerlo sentirse querido e importante, como cualquier amante.
