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Viernes, 14 de Diciembre 2018

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El siempre difícil cambio de imagen

Por: Sergio Oliveira

El siempre difícil cambio de imagen

El siempre difícil cambio de imagen

En los años 90 los autos coreanos eran sinónimo de bajo de precio e inferior calidad, principalmente en el entonces mayor mercado del mundo: Estados Unidos. Era normal que así fuera. Hace muy poco que Hyundai comenzó a fabricar vehículos, primero armando productos Ford en Corea del Sur. Solo en 1975 produjo su primer auto propio, llamado Pony, calificado como un coche “terriblemente malo” por ambos, consumidores y analistas. Pero la marca tenía muchos planes y cuando Chung Mong-koo, hijo mayor del fundador de la empresa, tomó las riendas en 1998, las cosas se aceleraron en la empresa y un año más tarde, luego de trabajar duro para mejorar la calidad de sus productos desde la cadena de proveedores hasta la manufactura, la marca comenzó a ofrecer 10 años ó 160 mil kilómetros de garantía a sus autos en la Unión Americana, un movimiento que ganó la simpatía del público que comenzó a ver que podría valer la pena pagar el bajo precio de los autos coreanos, si el respaldo era tan amplio. Fue el inicio de su cambio de imagen, que la llevó tan lejos como el tercer lugar en Calidad Inicial de JD Power en 2006, solo por debajo de Porsche y Lexus.

En México su fama era también mala antes de su arribo. Un buen amigo, que prefiero no citar por nombre, llegó a escribir algo como:  “Sabemos que un mercado está en decadencia cuando ya vende autos coreanos”. Pero las cosas cambiaron tanto que en 2011 yo mismo pude presenciar cuando el entonces CEO (Jefe Ejecutivo) del Grupo Volkswagen, sentado en un Hyundai i30, apenas contenía su indignación cuando reclamaba a sus asesores indagando por qué el volante de ese auto no rechinaba al ser ajustado: “BMW no puede hacerlo. Nosotros no podemos hacer. ¿Cómo pueden ellos?”. El video está en YouTube para el que quiera ver, basta buscar “Winterkorn Hyundai”.

Francia y Suecia

En México algunas marcas tienen problemas de imagen. Las francesas por ejemplo. Renault hizo enojar al consumidor mexicano de tal forma con su salida del mercado en 1987, que poco después de haber asumido el puesto como presidente de la marca en suelo azteca, en 2015, el mexicano José Luis Montiel me preguntó, de manera informal: “¿Alguna vez el mexicano va a perdonar Renault por haberse salido?”. No es su único problema. La gama de la marca a su regreso no resistió la exigencia de calles en mal estado, así como al exceso de semáforos y topes que, sumados al casi nulo mantenimiento preventivo, minaron la fiabilidad de sus productos y la imagen de la marca que hoy trabaja para rediseñar la gama y poner algo de sofisticación y emoción a productos que se volvieron populares más que “chic”.

Peugeot tuvo problemas similares al entrar al país con el 405 hecho en Chile cuando ya existía el 406 en Europa. La fiabilidad tampoco ayudó y sólo ahora con el arribo de las nuevas 3008 y 5008 comenzó a darse a desear realmente, un proceso que veremos si funciona a largo plazo.

Volvo es otra que sufre de los mismos problemas de productora de vehículos “buenos pero delicados”, incluso cuando los nuevos ya no encajan en esa definición. Es una dura tarea que el regiomontano Raymundo Cavazos, el nuevo presidente de la marca en territorio nacional, tiene por delante. Cavazos sabe de qué se trata. Ya enfrentó un reto similar en Harley-Davidson, con muy buenos resultados. Ahora toca hacer lo mismo con el fabricante sueco que, dígase de paso, bajo la guía del capital chino de Geely, vive su mejor momento global, pero aún ve a productos magníficos como el S90 vendiendo mucho menos de lo que puede y merece.

Con la gama siendo renovada, Volvo necesita trabajar y mucho en la calidad del servicio sus distribuidores y buscar una forma de mejorar el valor de reventa de sus productos, una debilidad que no será nada fácil de revertir.

El tiempo, desgraciadamente, juega en contra. Porque no se cambia de imagen de una marca de la noche a la mañana, pero si los resultados de una estrategia en esa dirección no se dan, es difícil que un ejecutivo que inició ese plan sea mantenido por el tiempo suficiente para lograrlo. En todos los casos mencionados ojalá lo logren, el consumidor sería el victorioso.

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