La arquitectura como imagen corporativa

Es obvio que lo primero que vemos de una construcción es su fachada, su apariencia externa, igual que en las personas, la primera impresión es el físico. De ahí, pasamos a conocer el interior de la construcción, a recorrer sus espacios, los cuales –a veces- son congruentes con el exterior, y resultan amplios y agradables. Pero con demasiada frecuencia, lo único que amerita nuestra atención es la fachada. La arquitectura se vuelve una herramienta de impacto visual, y en el caso de establecimientos comerciales y de servicios, se utiliza como imagen corporativa
Dado el giro comercial de estas construcciones, la fachada es especialmente importante: es el envoltorio que sugiere, que invita, pero no precisamente a disfrutar la habitabilidad de los espacios, sino a adquirir el producto que se vende o el servicio que se presta. La finalidad es hacerse notar y distinguirse de las demás; con determinados símbolos, anuncios y elementos publicitarios, sabemos que ahí se pueden adquirir hamburguesas, nieves o pizzas, se reparan zapatos, se rentan películas o se abren cuentas bancarias. Como clientes o usuarios, realizamos la actividad y salimos. El anzuelo para entrar fue la imagen externa: la fachada vuelta publicidad. El comercio en cuestión debe además ser reconocible fácilmente, incluso a distancia, para lo cual se instalan a gran altura los espectaculares. Todo esto atrae a la clientela a realizar una transacción más. Y no hay más. Es como un regalo cuya envoltura es más atractiva que su contenido.
Dado que la fachada se concibe como imagen corporativa, se va renovando conforme la moda en turno, y por lo mismo es cambiante con los tiempos. Se le cambia el color, el enjarre, el tamaño del anuncio, el logotipo, etcétera. Es decir, no responde a necesidades arquitectónicas o espaciales, sino a la jerarquía que impone el consumismo. La calidad de la obra se reduce a ser un reflejo, a gran escala, de los productos que dentro de ella se adquieren. Por tal motivo, cuando el negocio fracasa, la obra ya no sirve; no suele reutilizarse ya que fue hecha específicamente para un giro comercial concreto. Por lo general, se derriba y se hace una obra nueva, aunque en el mejor de los casos, se rehabilita para la venta de artículos similares. Esto se posibilita cuando el espacio se diseña como una bodega, con pocos apoyos y una gran cubierta, donde los aparadores y estantes se colocan y adaptan según el giro.
Así, la arquitectura pasa por completo a un segundo plano, relegada a una especie de panel para colgar letreros, una plataforma para insertarlos. Mientras la fachada logre atraer clientela con su efectiva publicidad, todo aquello que normalmente se considera en un proyecto arquitectónico (amplitud, luz natural, ventilación, circulación, distribución espacial, etcétera.) queda supeditado a un fin netamente comercial. La fachada vende una imagen, porque es el anuncio mismo.
En las franquicias extranjeras, que se establecen por medio de concesiones, se exige que cada establecimiento que lleva su nombre, sea exactamente igual al resto (léase McDonald’s, Heel Quik, Pizza Hut, 7 Eleven, Dunkin Donuts, Grease Monkey, Blockbuster, etcétera). El local debe hacerse con el mismo tipo de materiales, colores, formas y alturas, y por supuesto, con el mismo logotipo publicitario. Eso aumenta la facilidad de identificar ese comercio en cualquier sitio, pero minimiza la posibilidad de aportar un nuevo o mejor diseño. Lo mismo sucede con las franquicias nacionales o locales, como Oxxo, Pollo Pepe, Benavides, Dolphy, Pipiolo, etcétera.
El único caso curioso en estas franquicias es el cada vez más popular Starbucks, donde sucede algo distinto: ahí lo que se vende no es propiamente la calidad del café, sino del ambiente: un lugar cómodo, limpio, con buen aroma, bien acondicionado, amueblado de manera comfortable, para platicar, usar la computadora portátil, ver a los amigos y eventualmente tomar un café.
En general, no existe en este tipo de obras una intención de integrarlas a un contexto urbano. Ciertamente, no hablamos de viviendas, donde hay que contemplar una serie de requerimientos funcionales y habitables, pero eso no significa que la calidad arquitectónica tenga que ser sacrificada. Si alineáramos por cuadras un grupo considerable de estos comercios, difícilmente habría continuidad o belleza, y menos armonía, puesto que se trata de obras protagonistas, que no pretenden adaptarse más que a su propio producto. Es innegable que la ciudad es cada vez más comercial, y ojalá el resto de la arquitectura no siga sus pasos de ponerse a la moda y ser vendible, sino vivible.