Imagen mata propuestas

GUADALAJARA, JALISCO (17/JUN/2012).-

El político 'inalcanzable'

En ocasiones escapa de la razón el hecho de que algunas mujeres se pongan como “locas” cuando ven a Aristóteles Sandoval Díaz. Ese impulso que las lleva, como endemoniadas, a jalar, rasguñar o pellizcar al “papucho” que admiran. Y otras ocasiones la razón da para pensar que simplemente creen que se trata de un producto de marketing hecho a imagen y semejanza del candidato presidencial del PRI, Enrique Peña Nieto, es decir, como galán de telenovela.

En instantes, el aspirante a la gubernatura intenta revertir esa “idea”. Por ejemplo, cuando se le cacha con golosinas, dice, “ven, no soy metrosexual, como piensan”.

Sin embargo, los que trabajan para él saben que su imagen es “sagrada”. Por su equipo de campaña han pasado fotógrafos de todo tipo, hasta que encontró a un par que lo “capturan” como él desea.

Cuando tiene cámaras enfrente hace un pequeño movimiento en la boca para que se vean menos cachetes, coloca el rostro en un ángulo de tres cuartos y a cada lugar al que asiste llega con un outfit ad hoc (si va a Mezquitic, usa camisa de cuadros, chaleco, cinto, reloj de marca y botas cafés; si va a una universidad, se quita la corbata; si va con empresarios, va con traje elegante; si va a una cabalgata, lleva bota, mezclilla, camisa y sombrero…).

Sus asesores aseguran que con Aristóteles no hay truco. Se ve lo que hay.

En reuniones previas al diseño de la campaña, hubo lluvia de ideas sobre lo que refleja el candidato: que es cercano a la gente, que hace clic con multitudes, que le gritan en los pueblos porque tiene  carisma… y así, hasta que Ricardo Villanueva, director operativo de la campaña, acotó: “Señores, no se equivoquen. Lo que tenemos es a un hombre inalcanzable”.

Sí. Un hombre inalcanzable al que se le puede admirar como a un galán de telenovela o como a un rockstar, pero que acepta tomarse fotos —para que se las lleven de souvenir— y al que pueden gritarle “guarradas” porque es un personaje que no es de su vida cotidiana.

Con las manos rasguñadas, el cuello lastimado —de mujeres que se le cuelgan— y cara de disgusto cuando lo besan por la fuerza, en lo corto, el candidato reconoce que llega a sentirse incómodo con el comportamiento de algunas mujeres —especialmente cuando le dan agarrones—.

Sucede, pues, que aunque cada lunes aparezca con propuestas bien diseñadas por académicos (especialmente de la Universidad de Guadalajara), sigue teniendo más peso su imagen de hombre “inalcanzable”.

Ricardo Villanueva reflexiona que desde el primer momento dijeron que no inventarían a ningún candidato, “lo que se ve es lo que puede representar; eso significó que en la estrategia le diéramos mucho énfasis a consolidar la propuesta, porque muchos tratan de hacer sentir que es un asunto de imagen y es más que eso. Quisimos armar un proyecto para Jalisco”.

El ex dirigente de la FEU reconoce que la imagen de Aristóteles Sandoval es “bastante rentable”, pero, insiste, las fuerzas del equipo de campaña se concentraron en crear una visión clara de cómo quieren gobernar y cuáles serían las promesas de campaña.

Aún así, los argumentos de muchos que asisten a los actos multitudinarios no están relacionados del todo con las propuestas. Este diario ha sondeado a militantes y simpatizantes que asisten a cada evento y las respuestas más comunes son, “está como quiere”, “tiene buenas propuestas (pero luego no saben cuáles)”, “queremos al PRI, porque estamos hartos del PAN”.

La tele como plataforma

La imagen de Aristóteles Sandoval ha logrado penetrar en un amplio sector de jaliscienses, ya que en los dos años que estuvo como alcalde de Guadalajara, destinó 200 millones de pesos a gastos de comunicación social. El mayor porcentaje fue para difusión de medios, particularmente en televisoras.

Sobre el “éxito” que tiene con algunas mujeres, Ricardo Villanueva reflexiona que sin duda a la democracia mexicana le falta un nivel de exigencia en el tema de las propuestas.  

“Desafortunadamente (el electorado) se deja llevar más por los medios, la percepción, la imagen. En las encuestas dicen que votarían por Aristóteles, pero al profundizar descubres que nadie las conoce. Hay que tratar de ser responsables. Una campaña es para siete millones de personas, es difícil lograr un nivel de conocimiento tan cercano. Por eso en la campaña requiere slogans, fotos y muchas herramientas, que algunos ciudadanos ya cuestionan. Lo importante no es la imagen, y debería dejar de serlo, pero en este momento no es así. Tenemos que reconocer que la democracia no es perfecta.  Por eso decía que hemos intentado que la imagen vaya alineada al candidato. No hemos tratado de que sea más viejo. Ni lo estamos tratando de mostrar más joven, ni giramos a través de la imagen del copete, queremos presentar al candidato como es, sí, con su imagen, pero también con su filosofía”.

Entonces, ¿cómo es?

El director operativo de la campaña define a su candidato como un tipo trabajador, con jornadas largas y que le exige a su equipo el mismo ritmo de trabajo.

“Además es alguien que aprende muy rápido. Tanto, que abusa de su gran habilidad de entender, es alguien que sí está comprometido con este proyecto y lo demuestra a diario trabajando. Es autocrítico, reconoce sus fallas y las trabaja con gente experta. Siempre piensa en innovar, le gusta explorar cosas nuevas. Por ejemplo, para los eventos, nos obligó a que cambiáramos al típico maestro de ceremonias, no quería la banda… aunque en algunos lugares, en los pueblos, obviamente no puedes negarles que la lleven”.

Para ello, la empresa Heurística —contratada también por el ayuntamiento de Guadalajara, con pagos de casi dos millones anuales— ha sido clave, pues se encarga desde realizar material audiovisual que permita digerir cada uno de los ejes de propuesta de campaña, hasta de las fotos que se ven en los espectaculares.

Y aunque Aristóteles Sandoval también ha querido mostrarse como el “cambio”, como el nuevo PRI, hay corrientes de las que no puede zafarse, como de lo que está sucediendo a nivel nacional con el Movimiento #YoSoy132, razón por la cual ha escuchado a sus asesores para decir que él respeta a los jóvenes.

Su imagen con los jóvenes, justo, es lo que no ha podido controlar. Pero confía en el sector del voto duro —especialmente en las mujeres que lo aclaman— para ganar esta elección.

Con Alfaro 'no hay nada qué inventar'

Pero por qué Alfaro se ve enojado y serio en los espectaculares y en toda la publicidad?”, se escuchaba al inicio de la contienda electoral. Él y su equipo explicaron pronto que esa es su personalidad, que nunca va a fingir en las fotos algo que no es y que no hay razón para estar contentos ante tanta impunidad, corrupción, pobreza…

Enrique tampoco es el político al que le gritan “papucho”, al que le pellizcan las pompas o que le rasguñan los brazos por la desesperación de tocarlo… no despierta las mismas pasiones que su contrincante Aristóteles Sandoval, aunque también tiene que caminar entre tumultos de personas que se acercan a plantearle sus problemas. Enrique saluda, escucha con seriedad, su gesto es el de quien presta atención, casi siempre serio. El priista hace lo mismo, pero se toma fotos —especialmente con mujeres—, pide a su gente que anote las peticiones, sonríe aunque se le cuelguen del cuello o le den un agarrón, alza el pulgar, clic, y la gente se lleva de souvenir una foto con él.

“Con Enrique no hay nada que inventar. Es un político preparado, que asume la política como una profesión, como un doctor asume su chamba. Algunos le piden rectitud o pureza ideológica, pero están equivocados, no es su fortaleza, no es que no lo tenga; su potencial es que es un político eficiente, preparado, con sensibilidad social”, reflexiona Rafael Valenzuela, que encabeza la empresa de comunicación política Euzen, encargada de las campañas de Movimiento Ciudadano en Jalisco.

Su trabajo, dice Valenzuela, debe ser como el de un editor: transparente, no puede verse. Tiene tiempo observando a Alfaro, escuchándolo, poniéndole atención, “y luego hago una especie de exorcismo para construir la comunicación de Enrique a partir de él. Veo qué Enrique es el que más me gusta y cuál es el que le gusta más a la gente”.

¿Y cuál es?

El que no actúa, “el político transparente, que le da la misma atención a un campesino que a un estudiante del TEC, el que da la sensación de que no hay circo detrás de él y que es cercano a la gente”.

En los actos proselitistas, Enrique Alfaro habla —no declama—, repite un discurso sobre el hartazgo de los políticos y el despilfarro de las actuales administraciones, una fórmula que casi siempre le funciona.

Pero, reconoce Valenzuela, el aspirante a  la gubernatura por Movimiento Ciudadano no tiene el impacto de Aristóteles Sandoval con un sector específico de mujeres que se derriten cuando lo ven. Alfaro, en cambio, “es gordo y feo, así que decidimos hacer de sus defectos una virtud”.

Así surgieron “Las ventajas del pelón”, campaña que en un principio fue calificada por los priistas como “superflua”, aunque días después comenzó a permear a tal nivel que ahora tanto panistas como priistas se refieren a él  y su grupo con frases como “los pelones esto”, “los pelones lo’tro”, “ah, méndigos pelones”. 

Rafael Valenzuela, doctor en Filosofía, considera que con esta campaña se logró más cercanía con la gente, de manera que si le dicen “¡quihubo, pinche pelón!”, Enrique Alfaro no se va a ofender. “Logramos posicionarlo”.

Posicionar a un candidato es el primer consejo —obvio— que se encuentra en cualquier manual de comunicación política.

Pero los arranques de la campaña se hicieron desde distintas posiciones. Fernando Guzmán tuvo cinco años como secretario General de Gobierno, con acceso a políticas sociales para darse a conocer y con la estructura del albiazul. Aristóteles Sandoval tiene al PRI que desde 2009 capitalizó la idea del “cambio”, un sector de la población lo ve como el galán de la telenovela y como alcalde de Guadalajara pudo invertir 200 millones de pesos —en 2010 y 2011— en difusión en medios y campañas publicitarias para posicionarse como el candidato más conocido en Jalisco. Enrique Alfaro partió de una administración en Tlajomulco bien calificada —pero también fue el municipio metropolitano más apoyado por el Gobernador Emilio González Márquez—, con un partido, Movimiento Ciudadano que no tiene una marca posicionada, con rupturas con el PRD y la Universidad Guadalajara, sin dinero del partido para la campaña, ni acceso a spots de radio y televisión (que el PAN y el PRI sí tienen).

Por ello, desde que antes de que iniciara la campaña, Aristóteles Sandoval le ha apostado a mantenerse, a no bajar puntos entre las preferencias electorales y a consolidar el voto. Alfaro, en cambio, ha tenido que acelerar el paso, partir casi de cero y llegar al segundo lugar prácticamente con su marca. Éste era su objetivo desde el principio pues sólo así podrían verlo como una posibilidad real y entonces podrían llamar al voto útil.

Rafael Valenzuela, quien es amigo cercano a Ricardo Villanueva, uno de los pilares de la campaña de Aristóteles Sandoval —aunque en esta contienda ambos reconocieron “diferencias ideológicas”—, resalta que en su estrategia ha tenido que observar lo que hace el candidato tricolor, quien ha tenido una campaña “bien” pensada, con propuestas, pero “con un mal actor, que es como un play mobil (…) es un político que ha llegado ahí porque estuvo en el lugar indicado en el momento indicado”.

De Fernando Guzmán opina que su máximo error es que no se dejó dirigir y que hizo la campaña que siempre soñó, la misma que lo hundió y que ha provocado desbandada de panistas.

En una segunda etapa de la campaña de Enrique Alfaro se ha apelado a los sentidos con mensajes como “este candidato huele bien”, “huele diferente”. La sensación es que se trata de un candidato tutti-fruti.

La actitud “enojona” que perciben algunos es interpretada por otros como una personalidad “autoritaria”, “explosiva”.

Eso también lo ha tratado de capitalizar el PRI, pues en el discurso insisten en que ellos representan el cambio “verdadero”, y no un “cambio radical” y de un personaje “pelón” que se pelea con todas las instituciones y que representa continuidad, por la cercanía que tiene con Emilio González Márquez.

Clemente Castañeda, coordinador de la campaña de Enrique Alfaro, considera que aunque el aspirante a la gubernatura por Movimiento Ciudadano es decidido, con entereza y cada vez más motivado por la respuesta de la gente, “pero guarda demasiada energía, lo que en muchas circunstancias puede considerarse como virtud, pero en ocasiones debe contenerse”.

Y aunque la imagen es clave para toda campaña, Rafael Valenzuela considera que la campaña ha partido de la premisa de que Enrique Alfaro tuvo un buen Gobierno, “y si no hubiera un Alfaro no podría hacer la comunicación política que estoy haciendo”.