Cuando la artesanía se vuelve marca

Hace algunos años tuve el honor de colaborar en un proyecto con artesanos en uno de los Estados del centro del país. Fue una experiencia enriquecedora, llena de aprendizajes y desafíos. La particularidad del proyecto era clara: debíamos construir una marca colectiva que representara a distintos grupos de artesanos migrantes. Ninguno de ellos era originario del lugar; todos provenían de diferentes estados de la República Mexicana, por lo que su arraigo histórico estaba en otro sitio.

Como es de esperarse, enfrentamos grandes retos: la competencia entre los grupos, el entendimiento del negocio y, en mi opinión, el más importante de todos, responder a una pregunta esencial: ¿cómo puede una marca colectiva fortalecer la identidad de artesanos con historias y raíces tan diversas?

Una de las respuestas surgió al encontrar un hilo conductor que los uniera como comunidad, poniendo el énfasis en el beneficio económico no solo de corto plazo para quienes participaban directamente, sino también como un legado hacia sus comunidades de origen, involucrándolas en los procesos de producción e innovación.

No fue un camino sencillo, pero se alcanzaron acuerdos importantes y, poco a poco, la visión de negocios de los participantes comenzó a fortalecerse de manera tangible.

En mi trayectoria profesional he tenido la oportunidad de acompañar diversas transformaciones de productos artesanales en marcas, algunas con mayor éxito que otras. A partir de estos aprendizajes, comparto algunos puntos clave que considero esenciales para que una artesanía logre convertirse en marca:

1. La artesanía debe reflejar una historia que se inserte dentro de la historia del país de origen.

2. Las personas que crean con sus manos cada pieza deben ser visibles y reconocidas.

3. La artesanía necesita generar una conexión emocional con quien la adquiere.

4. El artesano debe mirar de frente a su cliente, y la exhibición de sus productos tiene que estar a la altura de los ojos del interesado.

5. La artesanía debe empoderar al comprador con conocimiento que le permita valorar el esfuerzo invertido en la pieza que desea llevarse.

6. La artesanía debe significar algo en la vida de quien la compra; de algún modo, debe enriquecer su existencia.

7. La artesanía debe transmitir un gozo compartido: la satisfacción del comprador en diálogo con la comunidad que la produjo.

¿Por qué una artesanía debería convertirse en una marca? Históricamente, las piezas que llevan la firma de quien las elaboró tienen un valor económico mucho mayor que aquellas que no la tienen. Piensa en una obra de un gran artista, la que sea: sin la firma de su autor, ¿cuánto podría valer en el mercado?

No olvidemos que la artesanía es el resultado de la visión y la mano del creador. Ese es un valor esencial para generar prosperidad en las comunidades productoras: encontrar un diferenciador capaz de estimular tanto el imaginario como el bolsillo de quien compra.

Ahora bien, imagina que te corresponde fijar los precios de las artesanías de una comunidad como la que describí en los primeros párrafos de este texto. ¿Te basarías únicamente en el costo de los insumos o en la mano de obra? En el contexto actual, resulta cada vez menos relevante calcular el precio de la artesanía en función de sus costos; lo realmente importante es el valor percibido e intangible que despierta en los clientes. Piénsalo: el costo del barro, del agua o del tiempo invertido es secundario frente a lo que la pieza significa para quien la adquiere.

La artesanía es ya una industria global que, según diversas fuentes, representa hoy más de 900 mil millones de dólares y que se espera supere los 1.8 billones de dólares en 2029. Así que, si quieres quedarte con una parte de ese pastel, más vale hacerlo con una marca sólida y no con un producto fácilmente sustituible.

Hay ejemplos donde marcas consolidadas han logrado sinergias importantes con productos artesanales, como Loewe, Bottega Veneta, Bally y Tequila Clase Azul, por mencionar algunas, donde la artesanía le aporta un valor percibido a la marca y la marca aporta un valor a la artesanía.

Invitación final: Mañana, lunes 1 de septiembre, estrenamos un nuevo episodio de nuestro podcast con una entrevista a Ángel Santos, uno de los grandes maestros artesanos de México, residente en Tonalá, Jalisco. Su visión y experiencia ofrecen una riqueza invaluable que, estoy seguro, encontrarás en cada una de sus palabras.

Escúchanos en Spotify y YouTube como LAMARCALAB PODCAST.

Recuerda: si no escuchas, no vendes.