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Ni tanto como GM ni tan poco como Honda
Motor de Arranque
GUADALAJARA, JALISCO.-Hubo un momento en que el gran problema de General Motors en Estados Unidos, era escapar de las leyes antimonopolio. Según la prestigiosa revista Forbes, la marca llegó a tener más de 60% del mercado. Era un sueño y la envidia de todos. Su propia grandeza, se podría decir, la fue derrumbando poco a poco. Los hombres que la administraron de los años 70 en adelante, se engolosinaron con el poder y más que dirigir una empresa, buscaron satisfacer sus inmensos egos. De alguna manera consiguieron lo que buscaban. Querían entrar para la historia y lo hicieron, aunque no como visionarios. Thomas Murphy; Roger Smith; Robert C. Stempel; Jack Smith y Rick Wagoner, todos vieron caer de manera continua la participación de mercado de la marca en Estados Unidos, que este año debe terminar en 19%. La proyección de algunos (como la consultoría IHS Global Insight) para 2014, es de que GM tenga entonces no más de 17%. Fueron muchos los efectos que llevaron a la un día mayor empresa del mundo a caer de esta manera. Pero lo que vamos analizar aquí no es esto, es la relativa importancia de tener una buena participación en el mercado. Tan relativa que, en este momento, es más saludable para General Motors ser más chica. El problema a futuro es que difícilmente volverá a ser tan grande como un día fue. Y esto, precisamente, está ocurriendo con algunas empresas en México.
La caída de GM vino como consecuencia de muchos sucesos. El primero fue la crisis del petróleo de los años 70. A esto le siguieron el aumento de las exigencias sobre la seguridad de los vehículos; la llegada de los japoneses y una serie interminable de errores administrativos. Entre estos estuvo la idea de mantener a todo costo la participación de mercado. Para seguir ostentando la etiqueta de “número uno”, GM malbarató vehículos, descuidó la calidad y el diseño e intentó crecer por al lado de la automatización de su línea de producción y la adquisición de otras empresas, no siempre del sector automotor, para empeorar el asunto.
Mantener, pues, participación en el mercado, no necesariamente es algo bueno. Pero hay momento en los que es necesario hacerlo, so pena de sacrificar el futuro de una empresa.
Un ejemplo de esto, en el México de estos días, es Honda. La crisis del año pasado, tomó la empresa en un momento complicado. Primero, porque su actual presidente, Isamu Yamaki, estaba aún recién llegado al país.
Yamaki había llegado a Honda en su mejor momento, con la empresa vendiendo y produciendo más que nunca.
Hasta que la crisis les pegó muy fuerte. Primero, fue el tipo de cambio. La debilidad del peso mexicano hizo que los autos importados fueran más caros de comprar que de vender. En otras palabras, por cada vehículo vendido, se perdía dinero. Luego, la caída del mercado estadounidense y la retracción inicial del mercado brasileño, pegaron duro también por el lado de la producción de la CR-V. Por esto, Honda decidió que su meta en 2009, sería vender la mitad de lo que se vendió en 2008. La decisión fue tomada con la intención de perder una cierta cantidad de dinero como máximo. Esto suena natural y comprensible, pero puede ser, a mediano y largo plazos, un suicidio, o al menos un freno a las expectativas de la marca.
Una de las cosas que una marca debe cuidar como nada, es la fortaleza de sus distribuidores. Porque estos no tienen el poder de mantenerse vivos sin ganar dinero, como debe de tener una marca sana. A lo mucho, los distribuidores podrán sobrevivir por un cierto periodo de tiempo sin utilidades, principalmente si están ubicados en un gran centro urbano, donde existe el beneficio del volumen de autos en la plaza y con ello la necesidad de servicio. Pero en una ciudad mediana o chica, la cosa se complica. Si un distribuidor pierde dinero por un tiempo relativamente corto, digamos, un año, lo más probable es que cierre sus puertas. Y la marca se quedará sin ese canal de distribución es esa ciudad. Cuando esa marca quiera crecer de nuevo, será difícil encontrar otro empresario que se anime a hacerlo, puesto que la experiencia anterior en esa plaza, fue negativa.
Muchas marcas están comprando mercado hoy en día, como una forma de sobrevivir mañana. O al menos para mantener vivos a sus distribuidores. Algunas lo hacen en determinados segmentos, como Ford con el Focus.
Otras, con toda su gama, como Seat. Hoy en día, sufren y pierden dinero al hacerlo, pero dejan listo el camino para mañana.
Honda de México, aparentemente, está cerrando las puertas a lo que un día fue su meta en este país: vender 100 mil unidades, produciendo más de la mitad de esto. Aún hay tiempo de corregir el rumbo, pero por como están las cosas, me parece difícil que lo hagan.
La conclusión a la que llego es que la participación en el mercado es necesaria, aunque no es lo único. No puede ser tratada como único objetivo, como lo hizo GM, ya que éste, como en toda empresa, debe ser ganar dinero.
Pero tampoco puede ser dejado en segundo plano, como lo está haciendo Honda. Lo ideal, como siempre, es el tan difícil equilibrio. Y Honda, que se ha caracterizado por tenerlo, me parece que lo está perdiendo en este momento.
La caída de GM vino como consecuencia de muchos sucesos. El primero fue la crisis del petróleo de los años 70. A esto le siguieron el aumento de las exigencias sobre la seguridad de los vehículos; la llegada de los japoneses y una serie interminable de errores administrativos. Entre estos estuvo la idea de mantener a todo costo la participación de mercado. Para seguir ostentando la etiqueta de “número uno”, GM malbarató vehículos, descuidó la calidad y el diseño e intentó crecer por al lado de la automatización de su línea de producción y la adquisición de otras empresas, no siempre del sector automotor, para empeorar el asunto.
Mantener, pues, participación en el mercado, no necesariamente es algo bueno. Pero hay momento en los que es necesario hacerlo, so pena de sacrificar el futuro de una empresa.
Un ejemplo de esto, en el México de estos días, es Honda. La crisis del año pasado, tomó la empresa en un momento complicado. Primero, porque su actual presidente, Isamu Yamaki, estaba aún recién llegado al país.
Yamaki había llegado a Honda en su mejor momento, con la empresa vendiendo y produciendo más que nunca.
Hasta que la crisis les pegó muy fuerte. Primero, fue el tipo de cambio. La debilidad del peso mexicano hizo que los autos importados fueran más caros de comprar que de vender. En otras palabras, por cada vehículo vendido, se perdía dinero. Luego, la caída del mercado estadounidense y la retracción inicial del mercado brasileño, pegaron duro también por el lado de la producción de la CR-V. Por esto, Honda decidió que su meta en 2009, sería vender la mitad de lo que se vendió en 2008. La decisión fue tomada con la intención de perder una cierta cantidad de dinero como máximo. Esto suena natural y comprensible, pero puede ser, a mediano y largo plazos, un suicidio, o al menos un freno a las expectativas de la marca.
Una de las cosas que una marca debe cuidar como nada, es la fortaleza de sus distribuidores. Porque estos no tienen el poder de mantenerse vivos sin ganar dinero, como debe de tener una marca sana. A lo mucho, los distribuidores podrán sobrevivir por un cierto periodo de tiempo sin utilidades, principalmente si están ubicados en un gran centro urbano, donde existe el beneficio del volumen de autos en la plaza y con ello la necesidad de servicio. Pero en una ciudad mediana o chica, la cosa se complica. Si un distribuidor pierde dinero por un tiempo relativamente corto, digamos, un año, lo más probable es que cierre sus puertas. Y la marca se quedará sin ese canal de distribución es esa ciudad. Cuando esa marca quiera crecer de nuevo, será difícil encontrar otro empresario que se anime a hacerlo, puesto que la experiencia anterior en esa plaza, fue negativa.
Muchas marcas están comprando mercado hoy en día, como una forma de sobrevivir mañana. O al menos para mantener vivos a sus distribuidores. Algunas lo hacen en determinados segmentos, como Ford con el Focus.
Otras, con toda su gama, como Seat. Hoy en día, sufren y pierden dinero al hacerlo, pero dejan listo el camino para mañana.
Honda de México, aparentemente, está cerrando las puertas a lo que un día fue su meta en este país: vender 100 mil unidades, produciendo más de la mitad de esto. Aún hay tiempo de corregir el rumbo, pero por como están las cosas, me parece difícil que lo hagan.
La conclusión a la que llego es que la participación en el mercado es necesaria, aunque no es lo único. No puede ser tratada como único objetivo, como lo hizo GM, ya que éste, como en toda empresa, debe ser ganar dinero.
Pero tampoco puede ser dejado en segundo plano, como lo está haciendo Honda. Lo ideal, como siempre, es el tan difícil equilibrio. Y Honda, que se ha caracterizado por tenerlo, me parece que lo está perdiendo en este momento.