La intranquilidad de Toyota

La crisis económica mundial que se desató el año pasado, trajo muchas víctimas. Algunas fatales, como las marcas Pontiac y Saturn, ambas de General Motors. Llevó  a buscar ayuda federal a la misma GM y a Chrysler. Ésta última, para salir, tuvo que aliarse con la italiana Fiat, que se hizo de la empresa sin pagar ni un solo centavo, simplemente por el hecho de ofrecer una salida para mantenerla viva. La crisis ha afectado a casi todas las marcas, sean europeas, estadounidenses o asiáticas, pero una de ellas, de hecho la mayor de todas, Toyota, ha reaccionado con particular nerviosismo.

La compañía fundada en 1937, tuvo su primera pérdida en toda la historia en el año fiscal que terminó  en marzo pasado. Antes de esto, la compañía era una especie de envidia mundial, el modelo que todos querían seguir. La expresión que más se usaba para definirla era “Kaizen”, que significa mejora constante, en japonés. A cada año se vendían más y más autos Toyota en el mundo. Su principal problema era producir autos suficientes para atender a una demanda que creció de manera continua por 70 años. Además, la calidad de sus productos era tan reconocida, que su reputación ni sufrió ni siquiera un rasguño cuando hace dos o tres años, se habló que había algunos problemas de calidad en sus productos, fruto de un crecimiento más rápido de lo debido. Toyota misma reconoció el problema y contrató a más ingenieros, para revertir la tendencia y mantener su bien cuidada fama de fabricantes de productos de calidad impecable.

Pero todo parece habar venido abajo desde el año pasado. La crisis hizo que sus ventas bajaran mucho. En este año, los primeros nueve meses arrojaron 28% menos ventas en Estados Unidos, su segundo mercado más importante. Las previsiones para este 2009 son de que sus ventas globales alcancen la cifra de 7.3 millones de vehículos, contra 8.97 millones que se vendieron en 2008.

En esta semana, el actual Jefe Ejecutivo de la compañía, Akio Toyoda, de 53 años de edad, nieto de Kiichiro Toyoda, hizo declaraciones que dejan muy claro el estado de ánimo de la compañía. “Estamos buscando la salvación”, dijo, casi dramáticamente, Toyoda.

Vaya. Probablemente todas las demás compañías del mundo quisieran estar tan “mal” como Toyota, de la misma manera que a mí me encantaría estar “quebrado” como algún día estuvo Rockfeller. Ellos siguen siendo el mayor productor mundial, tienen la reputación más elevada de productores de calidad, son dueños de la marca de lujo más exitosa en Estados Unidos, Lexus, y aparecen como una de las siguientes potencias a seguir en la Fórmula Uno. Perder dinero por primera vez, empero, los aterró a punto de de hacerlos casi perder la razón.

La compañía estaría, según Toyoda, a un paso de la “capitulación a la irrelevancia o la muerte”. Puede ser. Al menos en teoría, Akio Toyoda debe conocer mejor que nadie su propia compañía. Pero no puedo pensar que es una afirmación exagerada e irracional. Aunque que ésta fuera la situación de Toyota, es decir, aunque estuviera viviendo en la orilla de la muerte, no creo que su Jefe Ejecutivo debiera decirlo públicamente. Con esto, logrará sólo desconfianza.

Para dejar las cosas en un estado aún peor, la marca está enfrentando al más amplio llamado a la revisión en su historia, que la obligará a reparar 3.6 millones de vehículos en Estados Unidos, debido a la posibilidad de que su tapete quede atorado en el acelerador y produzca un aceleración involuntaria, que podría conducir a un accidente. Otro factor en contra de Toyota es la fortaleza de la moneda japonesa, que dificulta la exportación.

Akio Toyoda ha mencionado libros sobre la caída de empresas, pero tal vez debiera estudiar otros que muestran la forma en la que algunas se salvaron de la desaparición. Probablemente deberían contratar a algún experimentado ejecutivo de Chrysler, por ejemplo, una marca especialista en vivir en la orilla del peligro.

Es cierto, le hace falta emoción a los vehículos de Toyota. Alguien que busque un coche de manejo excitante, no tiene que hacer en un distribuidor de la marca. Sin embargo y a pesar de las declaraciones de su mandamás, no puedo pensar en una mejor marca para recomendar a cualquiera, que Toyota. Yo, personalmente, si supiera que en este momento debería comprar un coche con el que iría vivir el resto de mi vida, sin poder venderlo o cambiarlo, compraría un Toyota.

Es cierto, es posible que Toyota haya experimentado, como dijo Toyoda, “la arrogancia que viene del éxito”. Qué bueno que lo reconoce. Ojalá y lo sepa arreglar. Pero de ahí a que la marca esté a punto de desaparecer, hay un camino muy largo. Y citando de nuevo a su Jefe Ejecutivo, no puedo ahora más que concordar con él cuando afirma: “Yo no soy la salvación de la empresa”. Después de lo que dijo esta semana, me queda muy claro.