¿Cómo venderle futuro a los jóvenes?

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GUADALAJARA, JALISCO.- La llamada Generación Y, que a sus veintitantos años muchas veces sigue dependiendo económicamente de sus padres a costa de los recursos que deberían servir a sus progenitores para fortalecer su patrimonio, significa un enorme desafío para los negocios.

Jorge Peña, socio director de Servicios Financieros y Actuariales de KPMG en México, utilizó un estudio internacional sobre características y hábitos de consumo de jóvenes urbanos, realizado por la consultora en auditoría, impuestos y asesoría en materia financiera en 144 países.

Este fenómeno también se da en México, sobre todo en clases socioeconómicas medias y altas de ciudades como Guadalajara. Por considerar que puede ser de interés para muchos tapatíos, se presenta el análisis del especialista.

Una expectativa de vida cada vez mayor ha ayudado a ampliar el ciclo de vida en el mundo occidental, creando nuevos segmentos de mercado para los servicios financieros.

En 1928, el estadounidense promedio vivía 59 años. El concepto de adolescente no existía entonces, ni en la Unión Americana ni en ninguna otra nación. De hecho, hace 80 años había infancia, adultez, vejez y muerte. Inclusive, llegar a la vejez no era algo tan seguro.

Para 1968, la expectativa de vida en Estados Unidos había aumentado a 71 años, dando un promedio de seis años de retiro que necesitaban ser fondeados. Para entonces se habían cristalizado totalmente los años de adolescencia como una fase de transición estratégicamente situada entre la infancia y la adultez.

Para 2008, la expectativa de vida aumentó a 80 años, abriendo así nuevos segmentos de mercado que incluyen los basados en la planeación de retiro y sucesión. Por ejemplo, hay un mercado para personas de cincuenta y tantos años que administran los asuntos financieros de los padres de ochenta y pico años, quienes en una época anterior habrían muerto mucho antes de alcanzar esta edad.

Pero quizá es de igual o mayor importancia para la industria de los servicios financieros la reciente transformación de la juventud.

Inicialmente, la Generación X (que ahora tienen de 29 a 45 años), y luego la Generación Y (que ahora tienen de 13 a 28 años) ampliaron la fase de adolescencia del ciclo de vida hacia los 20.

En los países desarrollados, o en los sectores urbanos de países como México es común que los hijos de veintitantos años vivan en el hogar de los padres bastante más allá de los años de adolescencia. Esta tendencia ha creado un nuevo grupo social, conocido en Estados Unidos como Kippers, por las iniciales en inglés de Kids in Parent’s Pockets Eroding Retirement Savings, que se refiere a los hijos que continúan viviendo con los padres y son mantenidos por éstos a expensas de sus ahorros para el retiro.

Los compromisos asumidos por los adultos respecto del matrimonio, hipotecas, hijos y carreras se pospusieron primero por la Generación X, y más recientemente por la Generación Y, puesto que las personas de veintitantos años en la actualidad modifican la prioridad otorgada a esta edad. Los veinteañeros urbanos se dedican a la educación, a viajar y a formar, desmantelar y reformar relaciones afectivas. Es también tiempo para la prueba de opciones de empleo antes de establecerse en las responsabilidades de la edad adulta en el momento apropiado de los 30.

En la comodidad de la casa paterna
Hay una paradoja con la Generación Y. Por una parte cuentan con mayor educación, han viajado bastante y se encuentran cultural y tecnológicamente conectados en un mundo global pero, por otra parte, siguen viviendo con sus padres y tienen problemas para equilibrar sus presupuestos personales.

¿Cómo se le vende un seguro o una hipoteca a un joven de veintitantos años que vive con sus padres y que no cuenta con bienes ni familia inmediata que proteger? ¿Cómo venderle un plan de pensión a alguien de la Generación Y que considera que hay tiempo de sobra para tomar provisiones respecto de posteriores vicisitudes de la vida? ¿Cómo puede hacer clic la industria de servicios financieros con una generación de adultos jóvenes que ha sido creada y ha madurado en una era de prosperidad sin precedentes?

Los abuelos de la Generación Y (nacidos entre 1920 y 1935) tuvieron diferentes valores; algunos vivieron directa o indirectamente la gran depresión y, como consecuencia, nunca estuvieron en una posición cómoda económicamente, por lo que nunca fueron grandes consumidores.

Si la adversidad crea consumidores cautelosos, ¿entonces por qué la prosperidad ilimitada no habría de generar consumidores confiados, quizá incluso demasiado confiados?

Una juventud con apuros económicos es propicia para cimentar la obtención de aptitudes que permiten una buena administración del dinero más tarde en la vida. Una juventud derrochadora de dinero, la generosidad de padres consentidores de la generación nacida inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial y con cierto sentimiento de culpa porque tanto el padre como la madre trabajaban, fomentan malas aptitudes en cuanto a la administración del dinero.

Después de todo, en un mundo de creciente prosperidad la deuda de tarjetas de crédito, colegiaturas y celulares se puede posponer continuamente mediante desmedidos salarios en un siempre exigente mercado laboral.

O por lo menos así es como han sido las cosas en Estados Unidos, Reino Unido, gran parte de Europa Occidental, Australia, Canadá, Nueva Zelanda, y también en naciones emergentes como México o China desde la última recesión importante a principios de la década de 1990.

Un reto futuro

Hacer clic comercialmente con la Generación Y sigue siendo un gran reto para la industria de servicios financieros. KPMG International realizó el estudio Beyond the Baby Boomers (Más allá de la Generación Nacida Después de la Segunda Guerra Mundial) entre personas de la Generación Y en Londres, Nueva York, Frankfort, Tokio y Sydney para establecer su actitud con relación a los servicios financieros. Esta investigación se realizó en abril de 2007 y, por tanto, fue anterior a la crisis de los créditos de baja calidad o alto riesgo. Sin embargo los resultados siguen siendo instructivos.

En el estudio se encontró que la Generación Y responde bien a conceptos como control sobre sus inversiones. Esto significa que una persona de veintitantos años normalmente rastrea el desempeño de su inversión en línea todas las noches. Las personas de la Generación Y no son inversionistas distantes o desconectados.

Se encontró también que había una falta de entendimiento del lenguaje financiero por parte de la Generación Y, especialmente en Japón. Las personas de la Generación Y de Alemania, por otro lado, resultaron bastante conservadoras; piensan que invertir en el mercado bursátil es muy similar a invertir en un casino local (Bad Hombrug).

Las personas de la Generación Y australianas y británicas reflejaron las circunstancias económicas que prevalecían entonces. Más que invertir para su futuro, mostraron preferencia por “vivir el momento” y aseguraron que “no les agrada comprometerse a nada”.

Sin embargo, curiosamente cuando se les preguntó a dónde acudirían para asesoría sobre servicios financieros, las respuestas incluyeron “amistades” e “internet”, pero también se obtuvo la respuesta “le preguntaría a mi mamá y a mi papá”.

Esta es la paradoja de la Generación Y. Se trata de una generación “conocedora” que sin embargo acude a sus padres en busca de consejo sobre asuntos que consideran corresponden al mundo de los adultos.

Estos datos sugieren que la industria de servicios financieros puede hacer clic con esta generación a través de sus padres. Algunas acciones que la industria puede inducir a los padres a hacer es inscribir a los hijos para que reciban un boletín informativo de asesoría financiera, llevarlos a una sesión informativa sobre planeación financiera en edad posterior o preguntarles directamente si su hijo está invirtiendo ya para su seguridad en el futuro.

Otra corriente sugiere que debido a su prolongada exposición a todas las formas de medios, la Generación Y prefiere más la autenticidad. De ahí la proliferación de los programas reality shows en televisión.

La Generación Y prefiere también relatos en lugar de las autoritarias conferencias que resultaban atractivas para la mentalidad militarista de sus abuelos; por tanto, personas reales que hablen sobre historias reales de servicios financieros permitirían una mejor conexión con la Generación Y.

La turbulencia económica actual brinda una oportunidad de hacer clic con la Generación Y. Después de todo, se trata de una generación del presente que es más probable que responda mejor a productos que atiendan sus actuales problemas, que a un plan para contribuir a su seguridad a largo plazo.
Las historias de consolidación de deuda presentadas por gente real y reforzadas por sus padres parecerían, por tanto, ser una forma para que la industria de servicios financieros haga clic con la Generación Y, quienes serán los acumuladores de riqueza de la siguiente década.


HAY DESCONOCIMIENTO DE SUS HÁBITOS

La Generación Y demanda atención e interacción

En el Día de Internet en México resulta relevante conocer la encuesta aplicada por la firma de consultoría Deloitte para entender mejor las áreas de oportunidad con respecto a la gestión del Gobierno con la ciudadanía, especialmente con la generación de ciudadanos más jóvenes y conectados totalmente a la tecnología en la nueva era de la información digital, conclusiones que se encuentran disponibles en el estudio El gobierno y la Generación Y. La revolución de su relación.

La consultora realizó un sondeo durante el primer trimestre de 2009 con jóvenes de 18 a 28 años de edad, miembros de la llamada Generación Y; individuos altamente desafiantes, líderes y demandantes, enfocados a tener productos hechos a la medida o personalizados, ciudadanos más educados e informados. Aún cuando la gran mayoría de ellos (93%) manifestó estar interesado en cuestiones relacionadas con el Gobierno, 75% de los encuestados manifestó estar insatisfecho o ser indiferente respecto de la comunicación que el Gobierno establece con ellos para escuchar su opinión.

La Generación Y demanda atención personalizada e interacción por internet, manifestando que el uso de redes sociales (Facebook, Hi-5, MySpace), junto con las visitas a las escuelas, son en mayor medida los medios más efectivos para establecer comunicación con su Gobierno. Esto no resulta extraño si se recuerda que hoy cerca de 30% de la población en México tiene acceso a la red –y va en aumento— y el porcentaje de penetración en usuarios de 18 a 28 años de edad es uno de los más grandes.

“Los Gobiernos deben darse a la tarea de conocer cómo los ciudadanos recopilan, crean y colaboran en las redes sociales: blogs, chats, wikis, ya que estos pueden proporcionarles pistas sobre sus necesidades”, comentó Alfonso Yáñez, socio líder de la práctica de Consultoría para Sector Público de Deloitte en México. “Los Gobiernos empiezan a entender que el nuevo poder del ciudadano no sólo significa escucharlo, sino encontrar dinámicas en las que se conviertan en actores fundamentales para el desarrollo de la gestión gubernamental”.

En México la penetración de las redes sociales va en aumento. Cerca de 60% de los usuarios de internet en México tienen un perfil en una red social. Por ello, el Gobierno mexicano a nivel federal, estatal y municipal, debe estar preparado para enfrentar y adaptarse a los retos que la Generación Y como ciudadanía ya le está exigiendo en la manera de consumir información y demanda de servicios.

Gracias a los avances tecnológicos, ahora es mucho más fácil entender qué quieren los clientes y cómo lo quieren. La creciente presencia de las tecnologías Web 2.0, junto con una gama de prácticas básicas de probada funcionalidad, permiten a los Gobiernos aprovechar la experiencia de los usuarios y utilizar estas perspectivas para adaptar su modelo y rectificar cualquier carencia en la interacción que les ofrecen. El resultado es una experiencia más personalizada, atractiva y amigable con el cliente: el ciudadano.

Con la llegada de importantes avances tecnológicos, el enfoque se ha centrado en el gobierno electrónico: automatizar dependencias, pasar del servicio telefónico al servicio en línea, en aplicación de modelos de administración de clientes centrados únicamente en la tecnología, pero no ha habido necesariamente un cambio en la gestión.

Adicionalmente, Deloitte realizó un sondeo con funcionarios de
los tres niveles de Gobierno para contraponer las perspectivas de los jóvenes. Se preguntó si el Gobierno toma en cuenta la opinión de los ciudadanos y si conoce sus necesidades. Casi 80% de los funcionarios respondieron que sí, mientras que cerca de 80% de los jóvenes ciudadanos respondieron que no. El problema no radica en la falta de esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente, sino en que las instituciones de Gobierno frecuentemente cometen los mismos errores de muchas empresas: en lugar de centrarse en la experiencia completa desde la perspectiva del cliente, los esfuerzos de mejora carecen frecuentemente de una visión integral, concluye el estudio.