Hace algunas semanas vino a Guadalajara un amigo canadiense por razones de trabajo. Aprovechando la temporada futbolera, fuimos al Estadio Guadalajara para presenciar el partido entre Corea y Chequia.Él quería vivir la experiencia completa de un partido Mundialista en México. Y vaya que la vivimos: tomamos el tren ligero desde Plaza Patria hasta Belenes; después abordamos Mi Macro rumbo al estadio, acompañados de gritos, porras, cantos y apretones calurosos, que no es lo mismo que calurosos abrazos. Hicimos filas interminables bajo el Sol, comimos hot dogs, tomamos refrescos y cervezas, disfrutamos el partido y, para regresar, elegimos un taxi. Ya no nos quedaban fuerzas para seguir disfrutando “la experiencia completa”.Al final de la jornada, mi amigo me dijo que aquel caos se parecía al de un partido de hockey en Canadá, aunque en menores dimensiones y sin la alegría de los mexicanos.¿Alguna vez has sentido nostalgia por México? ¿Has deseado regresar para comerte unos tacos o reencontrarte con la familia y los amigos? Algo parecido parece haberles sucedido a muchos extranjeros que visitaron nuestro país durante el Mundial.Al menos diez grandes plataformas publicitarias y más de veinte intervenciones oportunas de marcas convirtieron el orgullo mexicano en una narrativa comercial. Una sola iniciativa, “Lo hecho en México siempre gana”, reunió a 27 empresas.Paralelamente, las redes se llenaron de extranjeros comiendo tacos, aprendiendo nuestras expresiones, bailando en las calles o declarando que ya se sentían mexicanos. Algunos incluso adoptaron el “quiere volar” como parte de sus celebraciones.La tendencia “No inglés” produjo, en menos de un día, numerosas publicaciones de marcas. Carl’s Jr. se convirtió en “Carlitos”; Starbucks, en “Café de la Sirena”, y OfficeMax, en “Oficina Máxima”. Por su parte, Panam informó que las ventas de su colección Mexa aumentaron 30% durante el torneo.Pero el fenómeno no nació con el Mundial. Algunos recordarán al niño etíope que lloraba porque quería ser mexicano y argumentaba que comía quesadillas. El video original apareció en 2023; después circularon recopilaciones de niños de diferentes países que también querían ser mexicanos.¿Qué provoca que México se convierta en una identidad aspiracional digital? ¿Por qué otras personas quieren comer, celebrar y convivir como nosotros, o sentirse adoptadas por México?El antropólogo Victor Turner estudió lo que sucede cuando, durante una fiesta, peregrinación o ritual, las jerarquías cotidianas se debilitan y aparece una extraordinaria sensación de igualdad y comunidad. A esta experiencia la llamó communitas. El concepto se relaciona con la “efervescencia colectiva” de Émile Durkheim: los rituales compartidos producen una energía emocional que fortalece la pertenencia.Las redes sociales pueden prolongar esa efervescencia. El acontecimiento termina en la calle, pero continúa mediante videos, reacciones, imitaciones y memes. Quien observa la celebración desde otro país experimenta indirectamente esa emoción y puede pensar: “Yo quiero estar ahí”. Es el famoso FOMO, pero aplicado a una identidad cultural.México posee cinco condiciones especialmente poderosas:1. Intensidad sensorial y emocional: colores, sonidos, sabores y espacios que producen imágenes memorables.2. Rituales fáciles de adoptar: comer un taco, brindar, bailar, gritar una expresión o ponerse una playera permite participar inmediatamente.3. Hospitalidad confirmatoria: solemos reconocer y celebrar el intento del extranjero por acercarse a nuestra cultura.4. Identidad cultural reconocible: nuestros símbolos funcionan globalmente, incluso sin explicación.5. Permiso de pertenencia: “Los mexicanos nacemos donde nos da la gana”, decía Chavela Vargas. La frase resume una cultura capaz de conceder mexicanidad simbólica a quien demuestra afecto por ella.La playera de México fue la más vendida entre las selecciones patrocinadas por Adidas. Hasta el 30 de junio se habían comercializado 1.9 millones de unidades oficiales sólo en nuestro país. Además, Canaintex estima que siete de cada diez camisetas del Tri que circulan en el mercado nacional son piratas. La mexicanidad también se vistió.La pregunta ya no es si México generó admiración, sino qué haremos con ese activo intangible. ¿Podrán aprovecharlo el turismo, la gastronomía y las marcas mexicanas? La conversación digital puede durar algunas semanas; la impronta emocional, mucho más.El Mundial terminó, pero dejó abierta una oportunidad: convertir el entusiasmo momentáneo en deseo de regresar, consumir, invertir y recomendar. El sueño mexicano no consiste solamente en venir a México, sino en descubrir que aquí también se puede pertenecer.El canadiense de esta historia es Jordon Underhill. Puedes conocerlo en LAMARCALAB Podcast, en Spotify y YouTube, y descubrir cómo la tecnología está transformando las granjas lecheras.Si no escuchas, no vendes.emiliano@lamarcalab.com
