El siempre olvidado servicio al cliente

Los expertos en mercadotecnia lo saben, conquistar a un cliente nuevo cuesta entre tres y 15 veces más que mantener un cliente ya existente. Nosotros, como consumidores, también lo sabemos. Cuando usas un restaurante, eliges a una línea aérea, usas los servicios de un médico o de cualquier otro profesional, estás buscando la solución para una necesidad de la misma manera que cuando compras un auto. Y si te tratan mal en el restaurante o el fontanero es grosero y no resuelve tu problema, cambias y ya. ¿Es diferente con un automóvil? Creo que no mucho, pese a que varias marcas y distribuidores insisten en lo verlo de esa manera.

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Me resulta por lo menos curioso que marcas y agencias casi tomen por descontado que un cliente recientemente conquistado es un cliente cautivo. Porque muchos actúan como si así fuera, alejando a los consumidores, tratándolos como si le hicieran el favor de venderles u ofrecerles un servicio, cuando es justo al revés.

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Este fenómeno se observa con mucho más claridad en las marcas Premium. Justo las que más dinero gastan en publicidad, el servicio que otorgan a sus clientes es reconocidamente malo en casi todas, con la posible excepción de Acura. Debería ser al contrario. Los autos Premium son los de mayor margen de utilidad del mercado y que las marcas y distribuidores no entiendan la importancia de invertir en servicio, de contratar el gerente adecuado para esa función, de pagarle muy bien; de capacitar constantemente a todo el personal; de tener instalaciones adecuadas y un inventario de partes que si bien no puede ser ni cercano a 100% de las partes, que al menos cubra las de necesidades más frecuentes como defensas, parabrisas, balatas, etcétera.

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Como consumidores, la mayoría estamos conscientes de que en un producto hecho con más de 10 mil piezas, la posibilidad de fallas es grande. Muchos entendemos que los servicios preventivos son necesarios. Pero cuesta mucho trabajo digerir cuando no se hacen responsables por defectos, cuando no saben qué hacer para solucionar un problema y que bajo ninguna circunstancia quieren cambiar un auto nuevo por otro, incluso cuando es visible que no tienen idea de cómo solucionar un determinado problema. No es nada bueno haber pagado centenas de pesos por un automóvil y quedarse sin esa solución de movilidad cuando no fuiste tu el que causó el problema.

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Promesas no cumplidas

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Tampoco es agradable ir a un distribuidor por un servicio y que te prometan que tu auto estará listo en una determinada hora para luego no cumplir. Las promesas no cumplidas, de hecho, son lo que más molestia generan.

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Comprendo perfectamente bien que muchos de los clientes de autos nuevos son emocionales. Son gente que el siguiente auto que comprarán es el más reciente, el más bonito, el más potente, así esté en otra marca. Y sí, es difícil retener a ese tipo de consumidores. Pero la gran mayoría no es así. Lo que busca el cliente común de los autos es satisfacer su necesidad de transportación sin que esto represente un dolor de cabeza a cada seis meses o 10 mil kilómetros, lo que ocurra primero. Por eso marcas con gran reputación de calidad y durabilidad, como Toyota y Honda, siguen siendo reyes de servicio, aunque en muchos casos sean también monarcas del aburrimiento.

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Irónicamente preguntamos a cualquier gerente general de una agencia de autos, incluso a sus dueños, sobre el servicio y todos dirán estar conscientes de su importancia, todos juran saber que la primera venta la hace el departamento de ventas y la siguiente la logra (o pierde) el departamento de servicio. Pero en la práctica hacen justo al revés y el presupuesto de los departamentos de ventas y mercadotecnia es siempre mucho mayor que el otorgado al área de servicio.

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Es tan obvio esto, que resulta difícil entender por qué no se hace, por qué marcas y agencias insisten en buscar cualquier pretexto para no respetar una garantía o no ponen verdadero empeño en conseguir una parte que no está en inventario. Irónicamente todas juran que sus estudios muestran que más de 90% de sus clientes están satisfechos o muy satisfechos con su servicio, cuando la realidad es tan diferente que parece que vivimos en un mundo paralelo. Es como comer un chocolate a hurtadillas cuando se está a dieta.

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Señores, despierten a la realidad. Las redes sociales son una gran herramienta y termómetro para medir la verdadera satisfacción de sus clientes. Úsenlas para esto en lugar de seguir buscando nuevos clientes que serán nuevos sólo hasta que se harten de su servicio y recomienden a todos que jamás lo usen. Inviertan en eso, no cuesta mucho. Como dije al principio, mantener un cliente cuesta entre tres y 15 veces menos que conquistar uno nuevo. Insistir en gastar en lo más caro, no me parece muy inteligente.

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