Martes, 11 de Mayo 2021

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Momento de estrés en el mercado mexicano

Por: Sergio Oliveira

Momento de estrés en el mercado mexicano

Momento de estrés en el mercado mexicano

El volumen es algo importante en la industria automotriz, obviamente. Vender muchos autos es marcar presencia, hacer que más gente conozca la marca y la vea con mayor frecuencia en la calle. Esa es la importancia de tener una mayor participación de mercado. Por tener esa fuerza las marcas invierten mucho esfuerzo y dinero. Se libra una verdadera guerra para estar arriba en la que naturalmente se usan todas las armas con las que pueden contar. Algunas atacan con financiamientos agresivos, que pueden llegar a gente que no tiene acceso a créditos tradicionales por no ser capaces de comprobar ingresos, por ejemplo. Otras bajan precio y en ocasiones lo hacen tanto que terminan por vender ciertos productos con pérdida, por más increíble que esto pueda parecer. Estar en la cima es así de importante. Pero cuando alguien consigue algo más, usa una estrategia distinta, abre un nuevo sendero hacia el corazón del consumidor, los competidores tradicionales se ponen nerviosos, muy nerviosos. Esto está ocurriendo ahora en México.

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En la década pasada, General Motors y Nissan disputaban el primer lugar en ventas de vehículos nuevos en suelo nacional. Con frecuencia llegaban a diciembre casi empatadas. Era entonces cuando GM usaba toda su fuerza para desplazar la mayor cantidad posible de su entonces más popular automóvil, el Chevy. Las ventas de ese producto saltaban e invariablemente les daba el primer puesto a GM. Oficialmente nadie decía nada y todos aceptaban los resultados, pero algunos de los ejecutivos de otras marcas buscaban al menos sembrar dudas sobre esas ventas, diciendo que no sonaban muy naturales. Quién sabe quién tenía la razón, pero nadie niega que el Chevy era un producto extremadamente exitoso y querido del pueblo mexicano y su volumen de ventas era más que justificado.

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Rivales nerviosos

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Pero en 2009 el arribo de un ejecutivo muy exitoso, el español José Muñoz, junto con la debacle de General Motors en Estados Unidos, hizo que Nissan no solo rebasara a GM sino que abriera una distancia tan grande que ya no era necesaria ninguna estrategia especial para garantizar el primer puesto. Desde entonces ya no hay tanta necesidad de buscar responsables poco convencionales para el liderazgo.

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Esa actitud de buscar la cima se debe a que con frecuencia las matrices de las marcas exigen un determinado volumen de ventas a sus filiales. Estas, naturalmente, buscan la forma de conseguirlo con las armas que disponen.

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Desde julio de 2015, sin embargo, no es solo el segundo lugar que está nervioso buscando explicaciones sobre porqué no ocupa la primera posición y formas de regresar al tope. Casi todas las marcas están como película de Almodóvar, “al borde de un ataque de nervios”  con las marcas coreanas, en especial con Kia, justo la que llegó el año pasado. La fuerza y velocidad de penetración de esa marca en el mercado mexicano hace que ahora toda la batería de críticas y explicaciones de los ejecutivos de las demás marcas vayan hacia ella. El argumento más simple que encuentran es que Kia está “comprando mercado”, es decir, la marca oriental estaría vendiendo sus autos con pérdida con tal de conquistar al público.

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Tal vez sea cierto, pero cuando vemos que en Estados Unidos, donde se encuentra desde 1987, muchos de sus productos cuestan lo mismo o menos que sus enemigos, ofreciendo el mismo equipo o más, como es el caso de un Forte que se vende por 16 mil dólares contra un Civic que sale por 18 mil billetes verdes; o una minivan Sedona, que se vende desde 26 mil dólares contra una Sienna que no sale por menos de 29 mil, me cuesta trabajo creer que Kia siga “comprando mercado” en el vecino del Norte.

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Probablemente las coreanas tengan un mayor control de costos de producción que la mayoría de sus rivales. Nissan, por ejemplo, logra ese control en la gama March, Versa, Nota, Kicks, gracias a una bien diseñada plataforma con 20% menos partes que la mayoría de sus rivales directos.

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El hecho es que Hyundai y Kia, principalmente esta última, han estado conquistando al consumidor mexicano a tal velocidad que dejan nerviosas a las demás, pero el consumidor, que no tiene culpa en este “crimen”, sólo agradece la oferta de autos más seguros, equipados, más baratos y con mayor garantía. Los que quieren luchar contra esto, tendrán que trabajar mucho para ofrecer algo similar, ya que el fenómeno de crecimiento de los coreanos es global, no solo local. De no hacerlo, los que hoy critican seguirán sonando a quien quedó en el pasado buscando pretextos. Mientras lo hacen, sólo observan a los coreanos acercándose e incluso rebasándolos.

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